招商银行服务营销存在的问题及对策研究(6)

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意义来看，首先，2007 年以后中国兑现了加入WTO时允许银行业对外资开放的承诺，从那以后国内商业银行不仅面临本国商业银行的竞争，还面临拥有先进服务营销经验的外资银行的竞争。其次，国家对商业银行的经营有要求，比如，为了控制商业银行普遍面临的市场风险、信用风险和操作风险，要求各商业银行拥有最低的资本金要求，这就在一定程度上限制了银行的贷款总量，商业银行试图依靠单纯的规模扩展来盈利就变得困难，加之央行时常提高存款准备金率、再贴现率，就进一步施加了限制。第三，国内银行业的营业收入大部分是由存贷款利差贡献的，银行间竞争加剧后，利差收入就成为了不稳定因素[2]。所以，无论是从对银行的资本金要求限制，还是从利差的不稳定性方面来看，银行业都应当强调服务意识、提高服务水平、扩大服务范围、改善服务质量、创造服务需求，增加服务性业务贡献在总收入中的比重，提升国内商业银行的综合实力和核心竞争力。从理论意义来看，银行服务营销开辟了一个崭新的研究视角和学术地位，从诞生到探索，再到挺进，许多不同的国籍、文化背景、专业领域的学者和实业界人士前赴后继、不断探讨和修正相关理论，既使银行服务营销在学术地位上有了一席之地，又充实了广义的营销理论。可见，研究和实践银行服务营销理论非常有必要。

1.2.2研究的目的

随着中国经济、社会和科技的迅猛发展，银行业先后对外和对内实行了不同 程度的开放，其深度和广度与日递增，外资银行的涌入和民营资本的进入加剧了 商业银行之间的客户争夺。许多银行开始意识到服务在银行经营过程中的重要作 用，希望能通过“以客户为中心”的营销思想增强自身实力、增长市场份额、提 升核心竞争力。然而，由于中国国内从开始接触银行服务营销到当前的尝试引入 时日较短，整个社会环境还不够支撑银行的单方面营销意图，少数银行通过招募 国内外优秀的服务营销人员和专家试图抢占先机，大多数银行心有余而力不足而 感觉措手不及，还有一些银行暂时业绩较好而处于观望状态，其结果是“蛋糕不 断变小而分蛋糕的人越来越多”，使得原本就竞争激烈的市场迅速进入“红海”。 具体而言，中国商业银行的营销基本上还处于相对初级的阶段，即重点在广告宣传、政策支持和公共关系方面。而西方的商业银行服务营销已经发展了30 多年