招商银行服务营销存在的问题及对策研究(12)

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家。1958年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国一些金融企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争者也被迫仿效采用同样的措施，这标志着银行服务营销观念的诞生。

第一阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段

20世纪50年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。因此商业银行开始注意友好服务，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑”服务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。这一阶段，整个银行业的服务水平确实提高了一个层次，但银行把服务片面理解为员工的微笑和友好的氛围。

第二阶段(20世纪70年代)，产品创新阶段

20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革。为了获得差别优势，回避风险。寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。比如，银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能力，创新使银行业充满了活力。但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。

第三阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期

进入20世纪80年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大批优质客户。金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速发展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行处于严重困境。各家银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势并形成自己的核心竞争力。

第四阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段

20世纪末，西方发达国家银行服务营销发展进入“营销分析、计划、控制”的时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行服务营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行盈利最大化的目标。21世纪，全球经济发展大大加快，对银行的要求越来越高。因此，