招商银行服务营销存在的问题及对策研究(11)

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顾客的需求,全面体现市场营销的本质[7]。服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地。服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。

2.4 国内外商业银行服务营销的研究现状

2.4.1西方发达国家商业银行服务营销的研究现状

1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论４p的基础上增加三个“服务性的Ｐ”，即：人（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）这三个Ｐ正是正在兴起的服务营销观念的中心体现，也是银行服务营销区别于原有市场营销的关键所在。但是银行服务营销强调３Ｐ并非是要摒弃４Ｐ营销组合。虽然前４Ｐ营销组合主要适合于制造业，但它确实在一定程度上反映了市场营销的普遍规律，是银行服务营销的基础[8]。

要素

产品

价格

地点

促销

人员 内涵 质量，品牌，产品种类，售后服务 水平，折扣，购买条件 所在地，可及性（便利性），分销领域 广告，人员推销，销售促进，宣传，公共关系 人力配备（包括训练、选用、激励、外观），态度，其他人员顾客

的行为和参与程度，客户／员工接触度

有形展示 环境（包括装潢、色彩、陈设、噪音水准等），设备，银行标志 过程 手续，自动化程度，客户参与度，流动程度，客户取向

表2-1 商业银行的服务营销组合（7ps）

美国是银行市场最为发达和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国