招商银行服务营销存在的问题及对策研究(14)

招商银行,服务营销,问题,对策,研究

所形成的社会关系。与客户建立良好的关系是银行公共关系中最为重要的方面，是银行赖以生存和发展的根本，这是因为：金融产品或服务的销售过程中始终有顾客的参与，所以客户关系决定着金融产品的销售。另外，客户的许多金融需求表现为一种持续性的过程，一旦与银行发生交易而形成的银行客户关系，将影响到下次与银行的交易。而对银行来说，成功地为客户完成每一笔交易，对稳定客户源进一步销售银行产品有着很大的影响。再者，客户决定着银行的市场竞争力，银行必须通过密切的客户关系，促进客户群体迸一步稳定发展，采取适当的市场覆盖战略，取得市场竞争主动权，提高自身的市场竞争力[11]。在银行业竞争性市场中，客户具有动态性，他们会很轻易的转移到其他的银行，所以在银行与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转交为与客户建立长期而稳固的关系。从交易变成责任，从客户变成朋友，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系，通过有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

(2)内部营销

关系营销最早仅仅是指对外部客户的营销，后来慢慢发展到对内部客户—— 员工的营销，即所谓“内部营销”。内部营销是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营销的主 要目的则在于通过恰当的营销，使内部人员了解并支持外部营销活动，加强内部 沟通与合作，形成团队精神，培养银行员工对银行的认同感。银行的内部营销应始终与企业文化的建立结合起来。企业文化可以说是内部营销的核心，它反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理问题时所共同采取的基本原则和方式，也是市场经济受法律、道德和经济制约的集中表现。世界管理研究的权威美国哈佛大学认为，企业的成功越来越依托于企业文化的建设，对企业文化的投资不但能营造企业发展所需的动力和氛围，还能够减少巨额的管理成本，所以管理的最高境界就是用文化管理企业[12]。

(3)差异化营销

“差别服务”有别于“歧视待遇”，是从成本收益角度提出的一种经营理念。 例如，银行的一个重要客户与一个普通储户，均开立1000元账户，而银行为两者提供不同服务，这称为“歧视待遇”。若前者开立1000万元账户，后者仍开立