浙江大学硕士学位论文

表１．１

标准

基本目标

一般方法视角

关系营销和交易营销概念的主要区别

交易营镪

单一的交易

关系营销

关系

与交流相关

与行动相关静态

决策导向

动态进化实施导向

一般从长期角度出发维护现有关系

所有层面的重点在售后决策和行动

高

基本导向

长期与短期基本战略

一般从短期角度出发争取新顾客

售前活动

决策过程的重点接触的密度相互依赖程度

低一般都低

跟踪市场份额（间接法）

产出的质量

一般都高

管理顾客期望（直接法）

交流的质量

顾客满意的尺度

主要质量指标质量的生产内部营销的作用雇员对商业成功

的重要性

所有人关心的事具有充分的战略重要性

高

生产部门关心的事没有或有限的重要性低

生产的重点

大赧模个性化大规模生产

资料来源：索斯顿 亨尼格一梭罗，尤苏拉 汉森，《关系营销——对关系概念经典理论的

‘些思考》，来自《关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》论文集，广东经济

出版社，２００３年５月，ｐ４－－５。

关系营销理论广泛讨论与顾客发展永久关系的公司的优势以及能够带来更

高的忠减度和顾客保留率的战略和工具。在关系营销的理论文献中，众人广泛同意顾客保留的关键作用，对关系营销成功的相关理论也形成了共识。对顾客保留

与公司利润的相关性，大致的结论如下：顾客保留率的提高能导致成本下降和销

售增长。成本降低效果包括销售成本的分摊，长期的营销和启动成本，以及由于顾客专业化程度增加降低的服务成本。销售增长则来源于随时间推移顾客增加的

开支，忠诚顾客积极的Ｅｌ头宣传，以及忠诚顾客乐于支付溢价的意愿。

维护现存顾客关系比获得新的顾客更加重要，这一点在相对饱和的市场上尤为明显。有许多学者的经验研究对此表示支持，即保持现有顾客比赢得新顾客更

合算和有利可图（见Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ

ＥＲｅｉｃｈｈｅｌｄ，ＴｈｏｍａｓＴｅａｌ，１９９６；Ｐｅｒｄｅｎ

Ｊ．，Ｍ．Ｒｏｇｅｒｓ，

１９９３；Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ，Ｍ．，Ａ．ＰａｙｎｅａｎｄＤ．Ｂａｌｌａｎｔｙｎｅ，１９９１；ＢｕＲｅｒｗｏｒｔｈＨｅｉｎｅｍａｒｍ，

ａｎｄ

Ｇｒ６ｎｒｏｏｓ，Ｃ．，１９９４）。进而，顾客关系因其对企业的重要性而被学术界和企业９０年代，服务和消费品领域里发现了把获得满足的顾客长期与公司联系在

晃当作一项资产来进行研究和管理。