浙扛大学硕士学位论文

１．２相关研究背景

１．２．１实践背景

中国的汽车产业经过起步阶段的发展后现在已进入了高速成长期，近几年来产销量都保持了３０％以上的增速，尤其是２００３年，我国的汽车产销双双突破４２５

万辆，轿车产量突破２００万辆。中国已成为全球第四大汽车生产国。同时，新车

密集上市，仅２００３年一年内推出的车型就达５０多种，市场出现品种多元化趋势，

车型特征向国际化、时尚化发展。加入ＷＴＯ以后，国外汽车巨头纷纷进入或扩展

中国市场，竞争亦将进一步加剧。其中最明显的特征是国产车的降价已成为车市的一种常态，例如２００３年全年降价车型达８０多个，近３０个品牌，平均降幅在８％，最高降幅达２０％。产量的“井喷”与价格的“雪崩”是大众媒体上评说汽车

行业的常见词汇。

目前，国内主要轿车制造商都已经和正在构建品牌销售模式，只是在功能组合与称谓上仍存在差别。业界与媒体普遍看好３ｓ或４ｓ专卖模式，专卖店也正

日益成为汽车经销的主流；同时，大型汽车交易市场也是主要的汽车经销渠道。

当然，选择在汽车市场购车的消费者其购车与其后对车辆进行维护、维修必然是分离进行的，而在专卖店购车则可以实现购车与维护车在同一家进行。这种差异

的存在决定了专卖店的利润模式能够并且应该以（售后）服务来保证销售利润，

因为汽车是耐用消费品，在购买后会有相当长期的维护、维修需求。不过，中国的汽车消费刚刚启动，汽车购买占了目前汽车消费相当大的比重，短期内新车的

销售利润仍将是经销商利润来源的主导。这样，无论消费者通过哪种渠道购车，

购车体验将对其日后能否表现出对经销商的忠诚起到很关键的作用。

汽车专卖店这种销售渠道是主要由制造商为主导的营销模式，其服务流程和硬件设施都是按照制造商制订的规范标准建立起来的，而经销商最大的竞争优势是消费者购买、使用的方便性。对汽车经销商来说，能给消费者带来哪些更独特的价值与利益，是其它汽车经销商所无法提供的，这是其决胜战场的根本。特别

是在同一城市具有多家同类产品的专卖店或同一品牌多家专卖店的情况下，战胜对手仅仅靠产品是不够的，更多要依靠通过服务创造的汽车产品附加值，才能实

现自身的价值。大众公司二战后的第一任总裁亨尼驰 诺德俄夫说过，一辆车只

有在伴随它的服务好的时候才是好的，大众的市场战略也是从那时起将顾客服务

作为公司内重要的活动。需要特别指出的是，大众战略层面的服务重心是顾客而非汽车，原因是前者比后者要求更高。大众以“全面产品”的观点想问题，一直在追求增值服务，即能为顾客增加产品价值的服务。在中国，师承德国的上海大

众售后服务系统内广泛流传着一句话：“第一批车是销售人员卖出去的，以后的

车是售后服务人员卖出去的。”浙江康达汽车工贸有限公司是浙江众多汽车经