浙江大学硕士学位论文

１．导论

１．１问题的提出

经济的发展和技术的进步使得许多行业的竞争呈现出以往难以比拟的激烈程度，而竞争的加剧更加速形成买方市场的格局。今天，越来越多的企业，也许

行业不同，但都不得不认识到，核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供了～个基本的平台，而无法保证其肯定具有竞争优势。在一些行业中，技术和其他方

面的发展已经创造出了这样一种情况，相互竞争的公司所提供的产品和服务实际

上是相同的。那些进行同质竞争的产品已经进入所谓“商品区”（Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ

Ｚｏｎｅ），在该区域内消费者很难看出不同产品的差异，唯一明显的区分要素就是价格。进而，无论出于主动还是被动，企业的价格大战都在所难免。低价在刚开始时可能是有效的，但随后，竞争对手的跟进使低价创造的优势很快就荡然无存。

价格战拉低了整个行业的；ＦⅡ润曲线，许多企业被迫为低价而低价，反而无力为长

远发展投资于研发和品牌塑造。企业停留在低水平的竞争上无异于重复进行“斗

鸡博弈”，长此以往，消费者得到的产品和服务质量也会下降。在此情况下，如

何跳离低价竞争的泥淖，建立起新的竞争优势就成为企业迫切需要回答的问题。

为寻求新的可持续的竞争优势，人们不断作出积极的理论和实践探索。近

２０年来，具有重大影响和主导地位的理论和实践包括价值链管理、全面质量管

理、组织与流程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等等。在

探寻竞争优势的历程中，人们在思考的优先顺序和思考的重点上存在着三个不同的范式：顾客视角、竞争者视角和企业资源视角（董大海，２００４）。

顾客视角的理论和实践，把思想集中在探察顾客需求及其变化方面。通过发

现顾客需求的变化，适时地提出和实施满足顾客新需求的战略，从而获得竞争优

势。这其中，关系营销和与此相联系的顾客关系管理则把顾客视角的思想方法推

向‘个新的高度，这种思想超越了仅从产品属性、质量、价格等方面探察顾客需

求变化的传统做法，而把顾客的体验、情感、关系等更多社会性需求纳入到企业需要对顾客给予关注的范围内，从而将“保留顾客”纳入到构建竞争优势的思考之中。科特勒（Ｋｏ｜ｔｅｒ，Ｐｔ，１９９２）评价说关系营销的兴起，“使营销的焦点从交易

转向了关系”。

竞争者视角范式是指在探寻竞争优势的过程中把对竞争者的研究作为起点

和重点。这种思想只是到了２０世纪７０年代以后才被明确地提出来，并逐渐体系

化和理论化（博弈论可以看作是这种思想理论化的高峰）。自《核心竞争能力》