服务质量对顾客价值顾客满意和顾客忠诚的影响(5)
发布时间:2021-06-06
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浙江大学硕士学位论文
(TheCompetenceoftheCorporation)这篇著名文章发表后,资源能力视角的观
点得以重新燃烧并放射出耀眼的光芒。这个范式批评以往的战略理论过于专注在战略计划的设计,而很少注意到各个竞争性企业在资源和能力上存在差别。他们
指出,是企业资源能力的性质和多寡决定了竞争优势。因此,构建竞争优势首先
应当从培育企业的资源与能力着手。
在这三种范式中,顾客视角和竞争者视角侧重于眼光向外,强调市场与竞争
研究;企业资源视角强调眼光向内,强调挖掘、开发和培育企业资源和能力,三
种视角构成了寻找竞争优势源泉的三极。今天,竞争性市场的主体和核心是消费者,企业正是因为对应于一定的消费需求才有存在的前提和意义。无论是关注竞争者还是强调内部挖掘,都必须以研究顾客为前提,因为消费者是决定企业生存与发展的命运之神。学者董大海曾总结道:“研究顾客及其行为并从中探察竞争优势源泉乃竞争战略开发之不二法门”。相应地,波特在《竞争优势》一书的前言里开宗明义:“竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值”。科特勒也在其著作《营销管理》中指出“消费者购买的基础是其感知的价值”。因此,关注顾客价值为研究顾客行为及企业开发竞争战略提供了有力的线索。
定位理论的提出者杰克 特劳特(JackTrout)认为“从定位的专业角度看,成功战略的本质是做到与众不同,也就是告诉顾客购买你的品牌而不是其他品牌
的理由”。如前所述,产品的同质化倾向使得无论是服务还是产品,其核心部分
迟早都会随着竞争的加剧和市场的成熟而变成一种商品,即核心部分提供给企业为顾客创造独特价值的空间非常有限。尽管仍然有机会改进核心产品/1t务的特性,但是要在一个日趋成熟的行业中寻求竞争优势,通常强调的是与核心产品捆绑在一起的附加服务要素的表现。当然,如果一个企业在核心要素上处理不好,那么它最终一定会被这个行业所淘汰。这些附IIII务要素同核心产品/I&务一起构成顾客价值的来源,这为我们研究顾客价值提供了很好的结构性思路。同时,许多竞争性行业内的核心要素同质化趋势明显,这就要求我们将关注的焦点集中
在附加服务要素方面。
本研究选取存在同质竞争较典型的汽车行业为对象,以关系营销和服务管理为理论视角,通过探讨汽车经销服务企业提供的除去核心产品(汽车)以外的附加服务要素与顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚的相互作用关系,分析服务质量影响顾客忠诚的机理,希望能对制造企业从顾客视角赢得竞争优势提供一定的理
论参考。
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