浙江大学硕士学位论文

销商中销量最大、效益最好的企业。公司董事长陈伟民在总结后同样认为，销量

的连年翻番，除了产品品种增加的凶素外，服务好老顾客，再请老顾客介绍新顾客的经营模式，起了相当大的作用。从上述分析及成功个案中可以看出在汽车销售服务企业进行关系营销和服务营销的重要性。

实际上，许多优秀的经销商已经开始尝试通过服务和关系营销进行销售模式

的创新。不过实践中仍然存在大量困惑，比如对汽车经销服务企业而言服务质量

有哪些影响因素，各因素的重要性为何，服务质量对顾客忠诚的影响有多大，影

响的机理是什么等等。相信这些问题的解决会促进实践界对服务和关系营销的应

用和理解。

１．２．２理论背景

（１）关系营销的兴起

１９８３年，贝里（Ｂｅｒｒｙ）首次提出了“关系营销”的概念，正式揭开了理论

界研究顾客关系问题的序幕。在２０世纪９０年代早期，关系营销的概念成为主流，越来越多的书籍和文章开始讨论这个主题，越来越多的公司建立了关系营销的机制，或者丌始实施关系营销计划。近年来，它也成了消费者行为领域前沿著作中

的重要话题。

最初，贝里将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系”；１９９５年，他

重新将关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚”。

简而言之，“关系营销重视买卖双方之间的接触，通过维持营销、质量和顾客服

务之间的联系来赢得和挽留顾客。”一般说来，关系营销的基本思想就是“企业

应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留”。正如贝里所提到的，关系

营销是一个“新的老概念”。巴诺斯（ＪａｍｅｓＧＢａｒｎｅｓ）指出，虽然这个概念在营

销学词典中才刚刚出现，但它作为一种商业手段己经被精明的商人在实践中使用

了数百年——他们本着好好接待自己的顾客使得他们愿意成为回头客的想法，跟

近乎稳定的顾客群建立起良好而融洽的关系。今天的营销学者重新拾起这朴素的

思想，试图借助信息技术和一系列营销的工具和方法实现过去时代里人们做生意的方式。也因此，有学者批评关系营销带有明显怀旧倾向并是后现代主义的。

在关系营销研究的早期，激进的支持者宣称关系营销是营销理论的变革，它

的提出使得营销范式发生了转变。但是，随着关系营销得到越来越多的认可，一

些研究者采用科学理论更细致地分析了这个提法，巴克豪斯的结论是关系营销

（尽管具有无可争辩的重要性）不能代表营销理论范式的变化，原因是其不符合

库恩的理论框架中范式变化的两个必要条件。表１．１列出了几位学者总结的关系营销和交易营销这两个概念的主要区别。

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