蒙牛集团的竞争战略研究(8)

蒙牛集团招聘计划(PPT 36页) - 2010年1月 公司背景 ? 蒙牛集团总部在呼和浩特和林格尔盛经济园区。其拥有资 产10亿元,员工近万人。集团2001年根

是价格定位，二是品质定位，三是形象定位。1999年，市场上已有高档利乐包牛奶，

也有低价位的巴氏无菌牛奶，蒙牛决定生产中档鲜奶，以填补这一市场空档。而选

择利乐枕包装正好适应这一要求。结果。产品刚投入市场便受到欢迎，目前己销往

近200个大中城市以及港澳地区。在形象定位方面，选择“蒙牛”这一名称会使人

想到大草原t想到绿色，给人一种回归大自然的感受，同时还给人一种粗旷、健壮

的力量感，使人联想到喝了蒙牛奶一定能够增进健康、增强体魄。

一个品牌的成功离不开品牌的策划。品牌的成功不仅取决于品牌定位和品质控

制，还在于有效的品牌镱划和市场运作8。蒙牛的品牌策划可谓是“大手笔”，粗中

有纲，充满智慧。蒙牛的第一个广告牌是“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”，

“向伊利学习，做内黎古第二品牌”。这对于刚刚起步的蒙牛而言，巧妙之处在于

抬高别人也抬高自己，品牌提升已不言而喻。做第二品牌，确实显得谦虚，但是内

蒙古第二品牌也就是全国第二品牌，由此能看出蒙牛的大气魄。

1999年5月，蒙牛在华北推出第一个冰淇淋产品一“蒙牛转转”。针对当年春

节文艺晚会后为传唱的歌曲‘常回家看看》，蒙牛打出的广告词是“蒙牛转转，回

家看看”，迅速得到市场接纳，以内蒙为主的周边地区的销售网络借此建立。而在

1999年底冰淇淋一期工程完成后，蒙牛又推出“蒙牛大冰砖”，首次冲击北京地区

的冰淇淋市场。对该产品，蒙牛除了强调其纯牛奶成分外，在营销上也费了一番心

思。“当时企业刚起步，经营实力比较弱，又有伊利在前面，如果小用巧劲，很难

做好。”冰淇淋公司营销中心经理说。经过策划，蒙牛在王府井大街做了长达一周

的冰淇淋免费品尝活动，吸引了很多人。经销商们纷纷过来，与蒙牛洽谈合作，蒙

牛则趁势从300家经销商中选择了30家达成伙伴关系，一举奠定了北京地区的销售

网络基础。“这次活动仅花费3万多元，却起到了上百完的广告效果。

跟冰淇淋主要立足于本地以及周边市场完全不同的是，蒙牛液体奶的首次出击

竟然是几千里南下深圳。蒙牛等公司主要负责人亲临深圳进行指挥。前后大约半个

月。跟冰淇淋销售相似的是，液体奶在社区做免费品尝，公司服务员身着蒙族服装，

三五人一组，最多几百人，遍布主要社区。这样获得一定的影响力之后，蒙牛液体

牛奶直接投向超市。紧接着，蒙牛在整个广东和福建地区以同样的策略打开市场随

后的2000年六七月问，蒙牛液体奶打进北京，至2001年，已跻身外埠来京销售企

业的前列。

8：韩光军t‘品牌策划’t经济管理出版社，1997年2月第一舨，p32-33。

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“蒙牛”超速成长的故事带给我们非常重要的一个启示就是，企业家应该和必

须学会品牌化运作，因为品牌决定企业在市场上的地位和价值，没有品牌，就难有

市场。而且，在市场经济和信息化的今天，企业还要懂得品牌的危机管理，并建立

起强大的危机预警和处理机制，从而有效保障企业品牌和企业整体的安全。

第二节产品差异化战略

差异化作为一种经营战略，主要包括这么几个方面，产品差异化、价格差异化、

渠道差异化、促销差异化。而且，可以依据实际情况通过不同的有效组合进行运用。

产品的价格差异化战略，主要是产品及其价格的有机组合，这一战略的基础是产品，

价格差异是手段o。如何运用好这一战略，对企业的经营至关重要。

一种情况是产品相同，差异主要体现在价格上，每年所出现的价格大战，其实

就是这种策略的运用。使用这一战略，相对比较激进，对客户的冲击较强烈，容易

为客户所接受。另一种情况是由于价格相同，差异主要体现在产品上，产品的功能、

寿命等较之竞争对手更具优势。这其实是一种产品策略，相对比较保守，不容易为