蒙牛集团的竞争战略研究(7)

蒙牛集团招聘计划(PPT 36页) - 2010年1月 公司背景 ? 蒙牛集团总部在呼和浩特和林格尔盛经济园区。其拥有资 产10亿元,员工近万人。集团2001年根

象低抽象性、高抽象性7。

在人们产生品牌意识的早期，许多品牌的抽象性处于很低层的水平，还是浅意

品牌的阶段，它们仅仅代表着特定的产品和制造商，后来许多制造商开始尝试着扩

展或延伸他们的品牌，刚开始是向顾客传达关于同一产品类型的不同性质的信息，

比如颜色、尺寸等等。当许多品牌建设开始上升到形成产品主题的高度时，它们变

得与具体产品相对独立，并逐渐形成为一种观点、概念或形象，浓缩成品牌的核心

价值，于是该品牌的抽象性达到较高的高度，使它不荐局限于某些具体的产品而有

了更大的发展空间，同时为品牌延伸后的一致性奠定了坚实的基础。著名的“维珍”

了更大的发展空阃，同时为品牌延伸后的一致性奠定了坚实的基础。著名的“维珍”

5 t孙先红张泊圈，‘蘸牛内幕'，北京大学出版杜r 2006年1月第二版·p76-78。

5：赫先红张掐田．‘鼙牛内幕，，北京大学出版杜．2006年i月第二版．p108-109．

7。何品荣，‘竞争性品牌战略理论框架研究'，集团经济研究2005年第3期(总第1"13蜗)．

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品牌就很好地体现了这一过程。一开始它只销售有关摇滚音乐的唱片，这个品牌不

久就包含了销售一系列流行音乐产品的唱片店，随着品牌抽象性的增强，“维珍”

品牌逐渐变得与最初的产品种类完全脱钩。实际上，这家公司已经卖掉了最初的那

些业务而进人了互联网，金融．移动电话等其它业务，虽然“维珍”已经独立于它

的产品类型，但它始终完善地向顾客传达出“质量、创新、快乐、低价”的品牌核

心价值，所以取得了巨大的成功。

囊牛从开始进入市场，决策层就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行

业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。蒙牛有一句“名言”；提倡全民喝奶，但

你不一定喝蘩牛品牌奶，只要你喝奶就行。蒙牛产品的宣传开始就与伊利联系在一

起。他们的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”。在冰洪淋的包装上，

他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。这样将羹牛与伊利绑在一

起，既可利用伊利的知名度，无形中提升了蒙牛的品牌。同时双方利益共享，伊利

这个行业老大任何报复性的市场手段都可能造成对自身的伤害。在蒙牛的高层看来，

一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品

牌。所以他们的广告牌上还频频使用：“为内蒙古喝彩”、“千里草原腾起伊利、

兴发、蒙牛乳业”等用语，两个品牌经常一起出现。同时，蒙牛还提出了建设“中

国乳都”的概念。呼和洁特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001

年6月，蒙牛以“我们共同的品牌一中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的

主要街道高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”概念被政府官员和媒体频频引

用，得到政府和民众的支持。

从1999年今，短短6年，“蒙牛”已成为中国乳品行业的领跑者。牛根生曾说

蒙牛从诞生的第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”a

寻找的结果就是：“不仅运筹企业，而目运筹事业，运筹社会”。由此他提出三个

“大”理论：造大品牌、讲大道德、顾大利益。此段所要介绍的，正是牛根生提出

的第一个“大”——造大品牌，即“蒙牛”的品牌化运作。毋庸置疑，市场竞争越

来越表现为品牌竞争，谁拥有品牌，谁就拥有市场。作为企业领袖的牛根生，创业

伊始就致力于企业的品牌化建设。

品牌定位是整个品牌化运作的基础。蒙牛在品牌定位上主要考虑三个方面：一