蒙牛集团的竞争战略研究(16)

蒙牛集团招聘计划(PPT 36页) - 2010年1月 公司背景 ? 蒙牛集团总部在呼和浩特和林格尔盛经济园区。其拥有资 产10亿元,员工近万人。集团2001年根

中国营销的发展是与整个国家的改革开放进程，与国家市场化的进程紧密联系在 一起的。市场化是指市场机制在一个经济资源配置中发挥作用持续增加的经济体制演 变过程19。随着市场由买方市场转变为卖方市场，营销对于每个厂家来说越来越重要。 媒体资源的整合和广告的选择对于营销的成败起到关键作用，蒙牛无疑是媒体资源整 合方面的高手。

在蒙牛公司成立之初，他就把900万元启动资金中的1／3用于广告宣传，于1999 年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，这就是所谓“先做市 场，再做工厂”一个例子。蒙牛在广告方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所 要达到的销售目标成正相关。在2004年央视招标会上，蒙牛和伊利展开激烈角逐。 面对伊利以2．14亿元叫板，蒙牛狂抛3．1亿元，多少泄露了自己欲做乳业老大的野 心。可以说，在中央电视台实掩的强力媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶 其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央电视台的时候，看重 的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量 的时间成本。短短3年多时间，蒙牛不仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升， 据央视市场研究公司2003年9月的数据，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三强。而这是 19：何佳讯卢妻宏，《中国营销25年，，华夏出版社，2004年9月第一次发行，P2-3·

22

最有价值的。

在发动从市场战略到奶源基地建设布局的同时，蒙牛让中国乳业最为震动的是借 助“超女旋风”，蒙牛迅速实现了几十亿的销售奇迹。2005年，蒙牛没有错过任何一 个大事件的商机。无论连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”，神六的发射，还是全球公开 招聘总裁，大家都能看到蒙牛借助传媒之势提升品牌价值的市场运作。蒙牛给中国企 业的传媒资源整合上了经典的一课，这也正是蒙牛销量突飞猛进的原因之一。

在2005年，蒙牛依靠“超级女声”这个活动，蒙牛的媒体曝光率可谓空前。任何 人都看得出，在这场全民狂热背后，“超级女声”幕后“大佬”——蒙牛乳业是最大 赢家。首先，“超级女声”的火爆场面和8个月的持续炒作，使蒙牛获得了一般广告难 以达到的效果。这次整合营销的成功，使得蒙牛和竞争对手在形象宣传方面拉开了距 离。其次。蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目。《酸酸甜甜就是我》和 ‘想唱就唱)这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密 地联系在了一起。借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动 更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌——湖南卫视、“超级女声”建立了 合作关系。这三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动，结 果使得蒙牛的形象推广取得了“火山爆发”式的惊人效果。蒙牛这种善于捕捉新闻事 件和制造流行时尚的能力，在中国企业界是少有人能望其项背的。

业内资深分析人士认为，从2005年的其他活动中不难看出，蒙牛成功的诀窍在于 对传媒资源的清晰认识和较强的整合。整合传媒资源一直是蒙牛的强项。这就像核聚 变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量。蒙牛善于 造势。与传媒的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。“蒙牛”超速成长的故 事带给我们很多启示：其中非常重要的一个启示就是，企业家应该和必须学会品牌化 运作，因为品牌决定企业在市场上的地位和价值，没有品牌，就难有市场。而且，在 市场经济和信息化的今天，企业还要懂得品牌的危机管理，井建立起强大的危机预警 和处理机制，从而有效保障企业品牌和企业整体的安全20。

第五章蒙牛集团的成功经验对中国乳品企业的启示

∞；李光斗．仲外企业文化一品牌的策划和宣传'。商业评论2005年第2期·

23