新媒体行业投资分析报告

第三章 新媒体行业投资分析报告

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戏用户增长率偏低；第二，用户的网游参与行为更为理智，偏向付费网游；第三，中国的网游产品出口量和国产优质网游产品量都偏少，未来本土网游产品将必须向专业化，高品质化迈进。①

5.广告限播令推传统电视广告上涨，移动媒体广告市场有进一步盈利潜力

2009年9月初国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》，客观上也给移动电视带来发展契机。广告限播令会推动传统电视广告价格继续上扬，许多卫视表示将至少上涨10%～30%，广告价格的上涨将可能加速对广告主的分流并令其重新构建广告策略。作为传统电视的户外延伸，运作成熟的数字移动电视，特别是公交地铁移动电视将是最佳选择。

6.推进“三网融合”将带动整条产业链的发展

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合并给予政策支持。三网融合将带动包括内容提供商、服务提供商、运营商以及光纤通讯设备制造商在内的整条产业链的发展。其中上游设备提供商与内容提供商将可能成为整合过程当中的最大赢家。数据显示，中国现有有线用户1.6亿，尚有1亿有线用户并未数字化整转，不考虑有线用户增长，机顶盒开支约350亿元；而尚未双向网络改造用户接近1.5亿，未来网络改造成本接近600亿元，根据整转截止时点2015年，每年资本开支约200亿元，可能利好上游机顶盒设备供应商和网络改造设备供应商。此外内容提供商方面，长期来看，广电运营商和电信运营商的网络条件和运营能力接近，谁能提供更具有吸引力的内容节目或服务应用显得尤为关键，在目前国家对网络内容整改的政策要求下，内容产业版权收入也将大幅提升。

（三）行业投资风险分析

1.宏观投资风险

（1）宏观政策性风险：政策环境向规范化迈进，现有企业或面临整改难题

新媒体作为融合网络、电信、广播电视等媒介的新型传播模式，整体行业秩序以及相关管理尚不完善、规范。随着行业的发展，国家一方面为推进行业发展提供政策支持，另一方面也将进一步加强对行业的监管，相继出台了一系列规范化规定，像2009年视频行业、社交游戏都进入了相关政府部门的规范化管理范围，无证播出的视频网站被关闭，而现有的企业要继续生存发展下去可能要面临一定的整改困难。

（2）宏观市场风险：经济动荡下部分新媒体企业受损严重

金融危机席卷下，尽管有我国经济稳步增长的实力和庞大的市场做奠基，有国家四万亿经济刺激方案做抵抗，各行业仍出现明显的衰落迹象，新媒体行业作为一种依托于实体经济的新型文化产业，受到实体经济的传导影响明显。比如像主要依靠广告营收的户外媒体，在2009年大面积出现亏损，分众净利润亏损率达18.48%，航美传媒为11.91%。与2008年相比，净利润下降率分别为156.74%（航美传媒）、147.10%（分众传媒）、1.47%（华视传媒）。实体经济衰退影响消费需求，进而传导到生产者削减成本包括广告费用，新媒体的主要收入来源之一——广告收入也由此大幅缩水。因此，宏观经济动荡带来的市场风险影响不容小觑。

2.微观企业投资风险

（1）企业经营者执行力不足造成的投资风险

执行风险是指一个公司由于其经营者的不良经营和决策导致公司不能达到原定销售和利润增

①“第25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年1月。