网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下(6)

网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与内容共生，剑指网生和出海

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版权剧对网端平台的收入贡献关键在于付费效率是否提升，因而解答高价版权剧能否直接提升用户付费效率是解答版权剧是否已经逐步接近天花板的前提。

图 4：2012-2016电视观众规模人均每日收视时长

图 5：2017年台、网版权销售商业逻辑

数据来源：艾瑞咨询，东北证券 数据来源：艾瑞咨询，东北证券

需要明确的一个问题是用户付费效率并不等于付费率。中国网络视听节目服务协会公布2017年国内用户付费率较2016年增长7.4pct 至42.9%，预计未来仍然保持增长态势，付费用户规模进一步扩大，2016年付费用户规模7500万，预计2017年接近2亿。我们不能就此判定付费市场扩大是完全利好因素，或付费已成为平台的稳定收入来源，在这一问题上务必保持审慎。

图 6：2012-2020E 用户付费率变化 图 7：2012-2020视频用户和付费用户规模

数据来源：艾瑞咨询，中国网络视听节目服务协会，东北

证券 数据来源：艾瑞咨询，中国网络视听节目服务协会，东北

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付费效率包括付费的动能和意愿，即付费的可持续性和付费的提价能力。2017年各类网端播放内容愿意付费用户比例均小幅下滑，首先电影付费动能大于影视剧付费动能，相比2016年，2017年用户愿意为影视内容付费动能小幅下降，电视剧、网络剧用户付费比例分别下滑13.3%和32.8%，同时调查显示超六成未付费用户不打算付费，我们认为一是内容质量问题，二是内容需求问题。

超半数未付费用户对网络端内容需求不够强烈，愿意等视频资源免费后再观看，51.1%的用户认为可以等到免费了再观看，45.4%的用户认为可以找到免费视频资源，目前来看，用户的未来付费意愿也并非很高。