网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下(13)

网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与内容共生，剑指网生和出海

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年片单。

具体看第一梯队，头部内容争夺是关键词，自制剧占半壁江山。爱奇艺、腾讯和优酷三家平台抢占了超70%的市场份额，2018年分别公布了79部、67部和58部剧集，剔除重复剧集，2018年将有108部剧集上线，意味着平均每周有2部剧与观众见面，其中自制剧的占比将近50%，自制剧在平台内容生态占比由约20%增加至近50%。

图 19：中国视频平台竞争格局：三梯队 图 20：2017-2018三大视频平台内容生态布局

数据来源：公开资料，东北证券 数据来源：电视剧鹰眼，剧集发布会，东北证券

未来3-5年内，视频平台的烧钱战争将结束，伴随付费习惯的养成，视频平台的收入结构付费收入/广告收入逐步趋近于1，视频平台的盈利难度显著降低，我们认为赢者不会通吃，但会出现寡头垄断的格局。

2.1.2. 平台涉足自制剧的合作模式：委托定制与合作定制

就自制剧而言，平台与内容的合作模式分为委托承制和合作定制，虽然目前头部内容方在链条中占据主导，获得产业链条67%-70%的收入，但是平台方将逐步渗透内容，抢占产业链条的收入份额，我们认为平台方早期自制剧主要为双方五五分成的“合作定制”模式，预计未来平台加强内容生态之后，通过买断内容IP 并“委托承制”的方式，掌握内容的绝对话语权，同时委托承制方式也利于视频平台分账模式的推进。

平台与内容的合作关系的发展将走两个阶段：

阶段一：平台联合内容厂商老牌，自制剧精品化壁垒渐高，平台、内容优势互补。 阶段二：平台内容品牌化，IP 储备或其他资源可与头部内容厂商抗衡，自建内容团队掌握话语权，目前平台延伸内容端进展迅速。

表 4：网络自制剧合作模式对比

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数据来源：艾瑞咨询，艺恩网，东北证券

2.2. 内容端：剧集类型重塑，自制剧高内容壁垒渐成形

伴随平台与头部内容合作模式的转变，我们认为平台端的影视剧内容将由原来的电视剧和网络剧分类转变为超级大剧和类型化自制剧两种类型。超级大剧制作方对应头部工业化影视内容公司，自制剧制作方则以平台合作定制为主导。

2.2.1. 中小影视公司为自制剧主力军，老牌悄然入局

内容端资本证券化程度渐高。在A 股影视剧上市公司中，Top5占有率73%，其中华策影视营收占比36%，在内容市场份额体量上占有相对优势，工业化生产体系初见成效，第二梯队慈文传媒、唐德影视等核心资源在于绑定优质人才，完美世界以游戏为主营，影视剧业务异军突起。

老牌头部内容公司也纷纷入局与平台端的合作中，2017年底多家老牌公司试水网络自制剧，入局者渐多，竞争激烈。华谊兄弟首次试水纯网剧，电视剧70%在视频平台，对标美剧；欢瑞世纪与HBO 合作，推全网迷你剧，尝试全球同步单片付费；骅威文化定增12亿，1/3用于网络剧，总投入网络剧6亿。老牌影视公司试水网络自制，尚未有内容向平台端的延展。我们认为主要原因在于中国的头部内容制作公司集中度不高，与北美六大实力悬殊太大不足以平台化。

图 21：头部影视剧公司市场份额占比

数据来源：wind ，东北证券

目前自制剧市场主要三种类型的玩家：一是上市公司；二是背靠大资金如资产管理或基金；三是新兴互联网影视公司，后期逐步获得资本的青睐。