网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下(3)

网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与内容共生，剑指网生和出海

请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 37 行业深度报告

1. “大视频”下半场：平台与内容共生

“大视频”指包括视频平台、全网剧内容制作公司在内的视频播放生态圈，即聚焦平台端的视频平台与内容端的内容公司之间关系。三大视频平台巨头入局内容，资本投入更加深厚，网生内容迅速崛起，用户习惯的改变，打破了剧集的分类方式、生产模式和商业模式，由此也改变了平台和内容的关系。

我们认为，在大视频的下半场，无论是平台方还是内容方，单打独斗已经无法应对影视剧市场的变化和需求，只有将产业链条上下游互相连接，外延式成长、集团式作战，才能实现影视剧市场效率的最大化。我们的核心观点是平台与内容将逐渐从产购关系转向共生关系，共生的路径一是内容端要素的整合与工业化，二是平台与内容共建自制剧模式，三是关注影视剧出海的爆发性。

1.1. 渠道端的变化：台弱网强趋势加强，先网后台初见端倪

1.1.1. 台弱网强

台弱网强的趋势进一步加强。从用户行为角度看，电视台收视情况持续萎缩，2016年电视观众单日收视时间较2012年下滑10%至152.4分钟，2016年电视观众日均达到率60.5%，较2012年下降7.9pct ，根据艾瑞咨询，台端萎缩主要原因是中度收视观众的流失，同时伴随互联网视频用户的增加，电视收视情况进一步受到冲击，2016年网络视频用户的使用率达到74.5%，较2012年提升8.6pct 。此外，中国网络视听节目服务协会公布的数据显示，44.4%的网络视频用户已经不再接触电视、电台、报纸等任何传统媒体。台弱网强的背后根源是移动化红利的深化和To C 精品内容的转移。

图 1：2012-2016电视观众规模人均每日收视时长

图 2：2012-2016中国网络视频用户规模

数据来源：艾瑞咨询，东北证券 数据来源：艾瑞咨询，东北证券

台端追逐头部避免掉队，台端版权价已低于网端。台端主要是五大卫视五雄逐原，湖南卫视、东方卫视、北京卫视、浙江卫视和江苏卫视之间的剧集竞争也进入白热化阶段。五家卫视追逐头部大剧的逻辑在于单部大剧对卫视一年收成的直接决定作用，如放弃头部意味着卫视在当年可能跌出一线、收视排名下滑，因而卫视内部也在削减其他项目支出，集中资源争夺头部大剧。台端尽管不断在求生存上努力，但其生存环境仍然不利，这两年的一个显著变化是网端的版权价格已高于台端。2018年上映的《如懿传》网络单集售价900万，台端单集售价600万，2012年《甄传》台端售价190万，网端单集售价30万。