网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下(18)

网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与内容共生，剑指网生和出海

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图 25：2007-2017Netflix 营收与净利润情况 图 26：2007-2017Netflix 毛利率和净利率情况

数据来源：公司公告，东北证券 数据来源：公司公告，东北证券

那么，公司在内容投入的边界在哪里？我们认为理想的状态是用户增长和内容投入保持同节奏的增长，很显然Netflix 目前还未达到，所以在现金流状况堪忧的情况下公司仍然要在内容端疯狂砸钱，如果不大手笔砸钱意味着用户的流失，如果公司未来仍然进一步烧钱，但用户的ARPU 、MAU 和用户留存率等指标出现下滑，可能是Netflix 陷入困境的时候。此外Netflix 的内容需要填满的是24*365h ，传统电视台如HBO 仅需要覆盖24*7h ，意味着平台端对内容的投入是无限多的生产投入，可能面临烧钱无底洞。从这一角度看，我们对平台端对内容的持续投入效益持谨慎态度。 公司在内容端的深入程度远胜内容在平台端的深入程度，然而性价比却并不高。Netflix 在授权和自制的比例上维持5:5，公司逐步深入内容制作，这是寻求减少内容开支和增强项目控制权的唯一路径。

除了Netflix ，美国多数平台级互联网公司纷纷加入内容争夺大战中。譬如苹果投资10亿美金到原创影视剧；Facebook 花10亿美金开发原创内容……对平台级企业来说，对内容的投资是必然之路，无论是电视时代还是大视频时代，内容始终决定渠道。平台→内容之路同样坎坷，在Netflix 背后是美国顶尖科技平台公司对内容的更强渴求，Netflix 实则面临的是双重压力。

图 28：2012-2016 Netflix 内容摊销、内容现金开

支/流媒体收入基本情况 图 29：美国平台级互联网公司内容预算开支

数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券 数据来源：娱乐长镜头，东北证券