三星工业设计案例(18)

工业产品设计

计师今年30岁，下班后他便穿着马丁大夫鞋（Doc Martens）混迹于业余乐队。在全球，三星为了赶超诺基亚，总共投资建设了6家类似的设计中心。

10年前的手机市场上，三星微不足道。其产品只在韩国出售，而且即便是在本国，他们和外来品牌、美国的摩托罗拉仍有不小差距。可现在，手机之于三星，就像随声听之于索尼，已成为公司高速增长的引擎和产品标新立异的代表。三星已经吐出豪言，立志成为手机业的龙头老大。仅一瞬间，他们就变成全世界排行第二的手机生产大户，并计划在2010年之前超越来自芬兰的品牌诺基亚。这可真是“豪言壮语”啊！目前，在全球850亿美元的手机市场上，三星只占有13%，而诺基亚却有36%，比他们的两倍还多。不过，三星的飞速增长并非靠那些利润微薄的家常手机，而是靠设计时尚的高端手机。所以，他们相比之下享有更丰厚的利润。在美国，三星每两周都会更新手机服务，像斯普林特公司（Sprint）的视频邮件，等等。三星积极推广PDA手机，并率先给移动电话装上MP3音乐播放器。电视手机和能朗读电子邮件的语音手机也将陆续于今年问世。接下来，还有采用自产芯片的新品。它充电一次能通话20小时，储存2,000首歌曲和8小时录像，还能玩三维视频游戏。

10年前的三星库存严重，产品滞后，缺乏创新，在众多芯片生产商中毫无建树。现在，已是电子业领军人物的三星，今年一季度总收入120亿美元、净收益27亿美元，超过微软、IBM、英特尔，一跃成为获利最丰的科技公司。据三星首席执行官、现年60岁的尹钟龙（Jong-Yong Yun）预测，2009年三星公司的销售额将达800亿美元。其信息通信网络事业部负责人李基泰（Kitae Lee）说：“我们的手机收入就像从高山上跌下的雪球，会越滚越大。”在三星的全部销售额中，手机大概占到1/3。

许多数码产品都要有存储芯片、显示器和微处理器。这三大块中，三星把持了前两块（第三块由英特尔控制）。他们把该类元件销售给全球几大科技巨头，此外还把它们应用在自己的手机、显示器和接驳家庭网络的冰箱上（见102页图表）。 在全球存储芯片市场上，三星一直保有领先地位，他们生产的DRAM（动态随机存储器）和SRAM（静态随机存储器）占世界产量的1/3，闪存占1/5。其中闪存一项，三星的收入甚至超越了英特尔。对于无线电子产品来说，闪存至关重要，因为它们能在切断电源之后依然保有数据。此外，三星也是全球最大的超薄液晶屏和平板电脑显示器生产厂商。

三星的增长能持续多久？这个电子业巨头似乎遇到了企业形象方面的难题。在美国，三星的名头仍不及索尼、戴尔和诺基亚。市场调查显示，美国人眼中的三星不像索尼那样“亲美”，而且略嫌古板，缺乏创新，是“跟风猫”而非“首创者”。尽管依靠每年8亿美元的广告、促销和市场投入（5年内增加了4倍）以及每月互联网上不计其数的跟踪报道，三星已渐渐从鲜为人知跃升到由国际品牌咨询公司

（Interbrand）评选的“全球最有价值品牌”的25位。不过，它仍然落后于第6位的诺基亚、第12位的惠普和第20位的索尼。

“我们的品牌无法引起情感共鸣，”三星的北美首席执行官吴东振（Dong Jin Oh）说，“要成为美国第一，我们还有很长的路要走。”

当公司高管大谈未来几年纽约证交所上市之时，三星的股票却正在遭受韩国经济不景气的拖累。尽管在过去6年中，韩国证交所的三星股价上涨了16倍，而且在新兴市场上，绝大部分股票都由西方投资者持有。可是，和在纽约证交所里以美国信托凭证（ADR）挂牌的索尼相比，三星去年的市盈率只有13倍，而前者有42倍。实际上，尽管三星成绩斐然，却不符合美国标准的会计规则。这无疑增加了投资者的顾虑。显而易见，三星想要，也需要得到更多的尊重和信任。

“要想成为第一，我们必须做好每件事，”尹钟龙说，“我们必须打造一流产品，也就是品质卓越、时时创新、引领潮流的产品，以此提升品牌形象。”1997年亚洲金融危机爆发后，三星开始大幅裁员，缩水管理层，并加快所有的生产工序。籍此，三星得以安全度过那之后的网络泡沫危机。正当其它科技公司都苦苦挣扎时，三星却在2000到2003年间使利润增长了5%。

为了保持增长势头，三星努力完善广告策略，投资新的研究项目，并集中进攻时尚设计。三星的全球行销主管金姆（Eric Kim）已经在认真评估每年5亿美元的各类广告了，这使国际公众企业（Interpublic）旗下目前负责三星广告的FCB公司（Foote Cone &amp; Belding）大有危机之感。“三星对他们在美国市场的形象并不满意，”FCB总裁雷白德（Brendan Ryan）说，“美国的所有品牌都在前进。”三星已经花了5年时间构建品牌知名度。现在，他们必须提高品牌忠诚度。金姆表示，“我们想听到人们说，‘我要三星！’”。</P>