化操控与保护的效应，服务于文化工业的利益，但这是目前文化研究中的做法。

事实上，研究媒体效应的一个新方法是利用收集媒体文本的数据库，诸如对话、新闻全文数据库或词汇，去追溯媒体文化产品像《X档案》、《吸血鬼猎人巴菲》等的影响，或者通过对媒体中涉及到的内容，去分析媒体文化对正做广告的企业像耐克和麦当劳的影响。同样地，因特网受众研究也是一个新的领域，研究粉丝在聊天室专心于他们特别喜爱的文化产品的行为，创建他们自己的粉丝网站，或者构建文化产品公开他们如何过梦想生活和他们的文化工业剧本。先前的受众和媒体接受研究，优先研究人种学，选择大量媒体受众的一部分，常常来自研究者自身居住的场所。这样的研究总是有限的，广泛的有影响的研究能够显示大众媒体文化产品如何有大范围的影响。1995年，我在出版的《媒体文化》一书里研究了一些例子，它们是明显影响全球受众行为的大众文化产品。比如，包括小孩和成年人在内的团体，模仿“蓝博”①各种各样反社会的行为方式，或模仿瘪三和白痴的狂热者扮作流行音乐电视中的卡通人物以老练的方式放火或虐待动物。媒体效应是复杂的，有时是有争议的，它是文化研究的优点，这也使文化研究本身成为其内容的重要部分。

三、走向批评的、多元文化的与

多视角的文化研究

为了避免文本分析和受众与接受研究方法的片面性，我主张，必须从多个角度展开文化研究，应从政治经济学、文本分析和受众接受等视角理解文化，关于这一点我们在上文已经做了概述。文本分析应该利用多视角的批判方法，受众接受研究应该通过受众占有文化来描绘主体立场或视角的广阔范围。这需要多元的方法，明确在媒体文化文本中分析阶级、种族、种族划分、性别、性取向等维度的重要性，并研究它们对受众如何解读和说明媒体文化的影响。

另外，批判的文化研究攻击性别主义、种族主义或对特殊社会群体的偏见（如同性恋者、知识分子等），批判那些推销任何类型统治或压迫的文本。若要一个例子考察文化研究中如何将生产、文本分析和受众研究卓有成效地贯穿起来，就让我们来反思一下麦当娜现象。麦当娜首先出现在里根主义时代，表现为20世纪八十年代物质主义与消费取向气质的拜金女郎。她也出现在与音乐电视、时尚发烧和加强产品市场化相关联的戏剧化的偶像扩散的时代。麦当娜是第一个音乐电视的音乐视频超级明星之一，她有意识地制造形象来吸引大量的受众。她早期的音乐视频的目标群体是年轻的女孩（麦当娜的赶超崇拜者），但不久以后，通过她的人种混血的性别形象和多元文化家庭的形象，她的音乐会吸引了黑人、西① 电影《第一滴血》男主角名，译者注。