公共关系理论与实务(罗志祥)考试内容

的季节性和周期性。相比之下，公共关系的传播周期则是长期的，因为公关的目标是树立组织形象和信誉的，这绝非一时努力奏效的，他需要长期、有计划、有步骤的工作。

（3）效果不同。广告的效果是直接的，可测量的，一项广告的效益可以用产品的销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好的声誉，组织因此而受益无穷，但所得的益处难以用硬指标来衡量，它是社会效益更是整体效益。

总体来说，广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。

7.公共关系产生条件。

具有现代意义的公共关系在美国产生是基于如下几个条件：

（1） 民主政治。从人类社会制度发展看，公共关系的产

生是社会民主化发展的必然产物。

（2） 市场经济。在市场经济的背景下，企业能否与市场

对接，能否争取客户，赢得市场，争取广大公众的支持，成为企业生死攸关的课题，这就直接促成公共关系的兴起。

（3） 人性文化。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的人

文的、开放的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。

（4） 传播技术。印刷术日益普及与提高，电子技术的不

断进步，使一个多空间、多层次、多元化的传播体