浙大企业战略管理_作业

二、 扩张战略的适用条件

扩张战略是指现有企业积极扩大经营规模，或是拓展新的经营领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促使企业不断发展的一种战略。

扩张是一种投资，要扩张就必须要有资本投入，以期获得更多的回报；扩张也是一种挑战，其结果必然会带来生产规模的扩大、产量的增加，从而导致竞争加剧；扩张更直接表现为组织规模膨胀，使管理工作更趋复杂。

扩张战略的核心是通过经营规模的扩大和经营领域的扩张，来达到企业发展和壮大的目的。该战略的适用条件如下：

1、企业扩张的环境机遇已充分显示出来，企业对促成扩张的客观条件有了较全面的认识，对于实施扩张所可能带来的风险和收益有了比较准确的估计。

2、企业拥有较充足的为扩张所需的资金及其他资源准备，或即使客观资源稍显不足，也可以通过资源的重新配置与有效整合来弥补这种不足。

3、企业已具有扩大经营规模，实行扩张型管理的能力或人才储备。

4、企业高层领导者对市场具有敏锐的洞察力和经营上的创新进取精神。

三、 目标市场战略的内容

目标市场战略的选择需经过三个主要步骤：

一是市场细分化，根据消费者对产品或营销组合的不同要求，将市场区分成几个明显区别的子市场；二是选择目标市场，即评价及选择所要进入的一个或多个市场区划；三是市场定位，确定一个具有竞争性的市场位置。

一、市场细分的基本要求

1、有明显的区划特征，并可以衡量。即要求细分后的市场区划必须有明显的区别。

2、经细分后的区划要有充足的需求和发展潜力，市场容量不宜太小。

3、可行动性和可接近性。即经过市场调研，通过营销分析，企业可进入并能占有相当的市场份额。细分后进入市场的成本太高、收益太低即为不可行。

二、目标市场的选择

1、 评价市场区划，需考虑以下几个因素：

（1）、目标市场区划的规模与发展潜力

一般而言，大企业偏爱具有较大销售量的市场区划，而忽视进入小的市场区划，不肯“积小胜大为大胜”，反之，小企业却应该避免进入大的市场区划，因为没有大量的资源作依托。因此，企业选择市场区划的规模，应量力而行。

成长机会大的市场区划，往往吸引更多的竞争者介入，导致竞争加剧，结果降低了市场区划的获利率。市场规模与发展潜力一般可以用现有市场容量来反映。（某市场年销售长率）

（2）、目标市场区划的吸引力

① 长期决定目标市场区划中产品动向的影响因素：

● 产品生命周期：不断地用技术构成更高的新产品取代老产品，会拉动现有的市场容量的扩大；

● 产业生命周期：与生活必需品、基本生产资料生产相关的产业生命周期长，有吸引力；

● 企业进入市场后的地位预期：能成为领袖企业，有吸引力。

② 直接影响目标市场区划长期吸引的力量——竞争力分析。