消费行为在维持基本类属的基础上也兴起了个人主义的思潮。例如同样是在追求品牌服装，不同个体却会选择不同的样式风格来包装自我，当代社会的消费文化在前所未有的程度上去发掘个体的意义和价值。个人主义是在集体主义被搁置的基础上兴起的，摆脱集体主义的控制给社会个体更大的解放空间，却也造成了他们归属感和安全感的缺失，于是对个人本身意义和价值的张扬是对这种缺失的一种补偿。因为个体的意义与价值在集体主义文化中得不到彰显，所以，只好围绕个体本身来建构各种意义以保持其存在感，而消费主义则是目前能够体现这些意义的最有效的手段之一。消费主义正当性的最重要基础就是身体欲望开发与满足的正当性。感官享受曾经是受到批判和压制的，而在当代社会，开发商和广告商们则在为如何刺激人们的欲望殚心竭虑，人们也在不断寻找新的刺激来填补空虚的精神生活。

对身体任何形式的修饰与规划，本质上都是在探寻和推行一种新的对自我的诠释。服饰的设计、形体的塑造、健身类游戏的设计、身体潜能的开发等等，均是在创造一种理想化的自我。这是在集体文化对自我的规定弱化之后，对自我认同的反思性探索，人们在各类消费活动中不断开拓对自我新的体验或释义的空间。例如体育运动的参与，体现了人们对自身身体力量、速度、灵敏性、协调性的审视与欣赏，挑战各类极限与技巧的体验不仅仅是在寻求刺激或愉悦，也是在体验一种在特定意义体系中形成的理想化的自我，特别是体育运动的商业化操作更是各类时尚的制造过程，以此不断开拓自我展示的新层面。大多数体育运动项目最初只是一种简单的游戏或运动，经过现代社会的商业化运作形成了布迪厄所说的“场域”，运动员、管理层、媒体、体育用品制造商等组成了利益圈，并在共同创造一种集体信念，持续地开发某类项目的魅力让体育迷为之疯狂。人们在欣赏比赛、亲身参与、购买相关用品等消费活动中进行体验，在对偶像的迷恋和