宝洁的多品牌经营之道(6)

保洁公司的经营理念

神和思维更强大，并为他们铸就了新的核心能力。他们知道创新将持续 帮助其组织保持灵敏性，不仅能应对变化，甚至能导致变化。一种向前 看的创新文化能以外部变化的速度持续地改造公司。 比如海飞丝的第一 个广告，表现得非常好，将产品功效表达得一清二楚，打动了无数消费 者，这正是宝洁带给中国市场的一个创新。玉兰油的专柜销售模式、佳 洁士在同一个品牌下面发展出不同的产品线，等等，都是宝洁创新精神 的体现。在持续、全方位的创新之下，宝洁不断创造着新的品牌价值。 2.2.3 产品销售能力 经过 20 年来在中国市场的发展， 宝洁越来越认识到渠道的重要性， 开始建设自己的终端销售队伍。 宝洁与分销商具有良好的互动及合作关 系，这将在本书后面的部分讲到。 2.3 案例 宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计 21 个品牌(如表 2-3 所示)。每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海 飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能更清楚地展现品牌的奥秘。 表 2-3 宝洁中国品牌 品类 美尚 品牌 玉兰油，SKII,伊奈美，潘婷，飘柔，海飞丝

,沙宣，伊 卡璐，威娜，舒肤佳 健康 家庭护理 吉列，博朗，护舒宝，佳洁士，欧乐-B,帮宝适 汰渍，兰诺，金霸王，碧浪，品客

2.3.1 海飞丝畅销中国 20 年的奥秘

保洁公司的经营理念

对于洗发水产品，消费者在选购时品牌忠诚度普遍不高，喜欢不断地更换品牌。此外，20年来，市场上曾风靡一时的洗发水品牌也有不少，但像海飞丝这样20年如一日，一直是市场领先品牌，同时品牌形象清晰的却不多见。海飞丝永葆青春的奥秘是：

1. 坚持品牌的核心诉求

去屑是海飞丝的核心功能诉求，也是海飞丝品牌的战略定位。宝洁打造品牌的重要原则是坚持品牌核心定位不变。无论有什么外部影响，无论别人认为是否不需要去屑这个功能了 海飞丝都坚持在去屑这个领域做，努力把去屑做得更好。

2. 消费者的支持

消费者的支持要从两个方面理解：

一是对量的理解。要看大多数消费者是否还有去屑的需求。市场是否在萎缩，去屑的功能是否已过时，要从大多数消费者的情况来判断。海飞丝经常说到“使用习惯”（Usage Habit）， 就是看大多数消费者是如何使用产品的，是否还需要该产品。

二是对个体的理解。通过与消费者交谈，与他们一起生活，观察其尚未被满足的生活需求。

3. 坚持进行产品研发创新

企业的本质是要为消费者提供优质的产品。海飞丝就是要把自己最本质的东西做到最好。现任海飞丝品牌经理杨珊珊这样形容：“要把血液里最重要的东西不断提升。”比如去屑技术，海飞丝的研发人员破解了头屑的基因，下一步就是如何将这一发现运用到产品开发上。海飞丝80%的精力用于研究去屑这个领域，尽力把它做到最好；另外20%用于其