宝洁的多品牌经营之道(11)

保洁公司的经营理念

区域、国家和种族的差异，不仅需要在产品和包装上体现出来，在营销甚至是品牌名称的选择上也要有所反映。飘柔洗发水就是最好的案例，证明了理解当地文化、为品牌选择有地方特色的名字，对业务发展有多重要。飘柔（Rejoice）是中国洗发水市场上的翘楚，远远领先于其他品牌，在宝洁中国的品牌里，地位仅次于玉兰油，而它的成功，体现了名字对于品牌的重要意义。

Rejoice在中国的名字叫做“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”。正如时任宝洁中国飘柔品牌经理桑德拉 波蕾蒂（Sandra Beretti）所说：“飘柔两个字体现了亚洲发质的特点，我们把洗发水命名为飘柔，就好像我们拥有了这些特点。无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是它们的代名词。而且，在中国消费者眼中，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。1989年，当公司推出这个品牌时，我们原本完全可以像以前一样，选择一个音译名，但是宝洁的前辈们鉴于对中国语言和文化的深刻理解，选择了形象、生动而有意义的中国名字。”自此，散发着浓浓的中国情的飘柔品牌迅速发展成为宝洁最贴近消费者、最大众化的一个洗发水品牌。

1. 飘柔的品牌延伸：向中端市场渗透

当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩儿们的心中在想些什么呢？“发动、心动、飘柔”，还是“飘柔，就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩儿们飘逸的长发已结下了不解之缘。飘柔于1989年秋天继海飞丝之后进入中国，是宝洁在中国的第二个品牌。与海飞丝最初在广州市场的成功相比，飘柔的成功似乎更是全国范围内的。中国消费者认识宝洁更多地始于飘柔。正如本书之前所述，20世纪