宝洁的多品牌经营之道(18)

保洁公司的经营理念

随着本土企业的迅速崛起，护肤市场的激烈竞争开始了。其中，大宝品牌以其低价位、亲民化的风格很快就赢得了大众消费者，“大宝，还真对得起咱这张脸”，“大宝，天天见”等广告语深入人心，使得消费者一度将大宝品牌作为护肤品的首选。与此同时，玉兰油的销售业绩开始出现了停滞甚至下滑。

1996年，当熊青云接手出任玉兰油品牌经理的时候，玉兰油在宝洁中国的生意份额还很小，几年都没有增长，反而有下降的趋势，巨大的推广费用让品牌处在亏损状态，而当时大宝品牌已占据了全国30％以上的护肤品市场。

玉兰油品牌把业绩不佳归因于还是没有为消费者提供更高的价值，一定还存在着玉兰油没有找到的消费者需求。1997年1月，邓邵云（Lena Deng）担任宝洁中国的市场研究部经理，熊青云担任玉兰油品牌经理。为了真正了解到中国消费者的生活需要，她们的足迹遍布全国各地。很快，她们就发掘到了非常有用的信息。

“你为什么用大宝？觉得大宝哪里好？哪里不好？是否想尝试新产品？”“还有什么不满意的地方，还想让产品带给你些什么？”调查的结果表明，消费者之所以不选用玉兰油是因为：第一，玉兰油价格太贵，一瓶30到50元，大宝才3元多；第二，只是听说过玉兰油，不知道是否好用；第三，没有亲朋好友的推荐没想过要尝试。

根据消费者的反馈，熊青云开始组织团队重新为玉兰油制定市场策略。当时，大宝和玉兰油主要的功效都在于滋润皮肤，但在调研当中，熊青云听到很多女性希望自己的皮肤能更白一点儿，她立即要求美国总部的产品开发部能够为中国市场研发一款有美白功效的玉兰油。但美国