宝洁的多品牌经营之道(15)

保洁公司的经营理念

大的中低端市场却是一些本土的品牌，很多是区域性的品牌在做那块蛋糕。这一点宝洁实际上是走在前面的，我们发现其实那一部分消费者也有需求，想要更好的产品。我们不能只争5%的蛋糕，因为可能有另外50%在等着我们。这时，因为飘柔是一个最大众化的品牌，最适合做这个市场，于是我们就把价格降下来（其实不单是价格，还有沟通方式等），让它更适合中端消费者，他们就会很高兴：这么好的产品我也能买得起。我认为绝大部分消费者会认为这是一件非常好的事。价格调整后的飘柔一直在增长。降价只是一个方向，并不会降低质量。但我们在很多方面都在进行成本控制，如采购流程等，我们有很好的成本控制来保证产品的运作。当然除此之外我们也有别的选择，也可以上市新品牌，但新品牌的成本确实很高，所以品牌老化在当时是不存在的。但柔顺越来越普遍确实是一个挑战。我们如何能把柔顺做得更加出众，让消费者一想到柔顺就想到飘柔呢？那就是把柔顺做到极致，比如飘柔的一种发膜，它的特点是过了一晚后头发还是那么顺。我不认为品牌的老化是不可阻挡的，市场部的工作就是让品牌重新焕发生机。

那么飘柔是如何处理两档产品线的运作问题的呢？飘柔的两档价位的产品一个是精华护理一个是家庭护理，两档产品都处在中端，一个是中端里的高端，一个是中端里的低端。两档的销量都在涨。在一个品牌里做两档价位产品的做法是经过了很深入的调查，是以消费者为主导的。对精华护理飘柔并没有作太大改变。对家庭护理，由于我们发现，中低端的消费者其实还是有不同的要求的。中国低收入的消费者，希望产品的香味更好，因为洗头少，长时间保持香味很重要，对清洁的要求更高，对护发的成分要求没那么高，因为太浓的话，搞得油油腻腻，消