宝洁的多品牌经营之道(14)

保洁公司的经营理念

这种做法是经过了很深入的调查之后才决定的。宝洁发现中低端的消费者对洗发水产品有着不同的需求。中国低收入的消费者，洗头仍然用不上热水，还是用脸盆洗头，一个星期洗一两次头。这些消费者希望产品的香味更好，对清洁的要求更高，相反对护发的要求并没有那么高。宝洁针对新的目标客户群体进行了新的产品设计及品牌定位传播。大城市的人不太能看到家庭护理的广告，因为宝洁只针对农村及二线城市消费者进行家庭护理的品牌传播，传播媒介也从电视广告扩展到了户外墙体广告、电影、火车媒体，等等。

现任飘柔品牌市场营销副总监欧阳庆球谈飘柔的品牌资产

飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，第一，飘柔是一个属于大众的品牌。这一点与宝洁其他的洗发水品牌有所不同。它的定位是面向广大的人民群众。所以飘柔在品牌沟通（像广告）和价位上都是比较适合大众需求的，最终的结果就是飘柔的市场份额，也就是销量是第一的。注意是在销量上，而不是销售额上，销量比第二、第三位的海飞丝和潘婷都会大很多，但是因为价格定位比较中档，所以销售额就不是最高的。这是一个大众的品牌，我们称为peoples brand。除此之外，我们花费了大量的精力在品牌的本土化上。

洗发水市场的划分是：12元以上为高端，8元到12元是中端，8元以下是低端。有人说飘柔最初也是走高端路线的，现在向中端市场渗透是不是由于品牌老化的原因呢？我的回答是：当然不是。最开始去屑和柔顺是市场上最主要的两个需求。慢慢地我们自己的品牌多起来，外部的品牌也多起来。我们内部的竞争首先激烈起来，外部也有很多品牌都在高端，你就发现高端市场是一块小蛋糕，有那么多人都在争，而广