宝洁的多品牌经营之道(13)

保洁公司的经营理念

宝洁还进一步发现，现阶段的中国，广大中低端市场蕴涵着巨大的市场潜力，很多企业都在这个市场上迅猛发展。因此，宝洁向中低端市场的渗透刻不容缓。

（2） 飘柔的特点符合战略调整的需要

与宝洁其他四大洗发水品牌相比，飘柔是一个更加大众化的品牌，定位面向大多数消费者。所以飘柔在品牌沟通、价格定位上都力求符合大众的需要。这样做的结果是飘柔的市场份额持续保持五大洗发水品牌中的第一名。此外，飘柔在功能及产品定位方面都力求本土化（Localized）。与宝洁的其他品牌或市场上的其他品牌相比，飘柔是专门针对中国人所作改变最多的。它有着深厚的群众基础，并且飘柔对宝洁全球来说一直就定位于中低端市场（飘柔在国外的名字叫PERT），将其产品线下放，对宝洁的其他高端洗发水影响不大。将飘柔向低端市场渗透，可以利用飘柔已经建立起来的品牌知名度和美誉度与其他品牌形成强有力的竞争。毕竟飘柔以前是高端产品，拥有很高的品牌知名度，产品质量有保障。低端市场上的产品在质量及品牌美誉度上无法与飘柔抗衡，而其他大品牌在价格上与其相比又没有竞争力，因此，价格下放，飘柔志在必得。

2. 品牌延伸的成功要素

飘柔的具体做法是：在一个品牌里做两档产品，一档飘柔精华护理，一档飘柔家庭护理，而不是将原有产品直接降价出售。这有效避免了飘柔品牌向中端市场延伸而可能造成的品牌稀释。所谓品牌稀释，是指由于品牌的延伸而破坏其在消费者头脑中的原有定位，使消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来。