卷烟营销师-高级(理论)-纸条(8)

源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。 影响因素二：市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。 影响因素三：终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。

十二、投放策略模型 (一)、货源特征分类1、货源分类维度 与投放相关的货源分类维度有： 、 按紧俏程度划分：如紧俏单品、顺销单品； 、按价类划分：如一类烟、二类烟等； 、 按品牌的市场发展阶段划分：如新品卷烟、成熟期卷烟等； 、 按特性划分：如低焦烟、女士烟等。 2、紧俏单品与顺销单品 。顺销单品的投放原则为简便易操作、能够维持市场规范有序。紧俏单品的投放策略应同时考虑供给和消费两方面因素，包括公司期望达到的市场需求满足度，以及品牌如何精准地投放到目标消费者而不是被渠道囤积。

紧俏烟和顺销烟是我们制定投放策略时考虑的关键货源分类维度。

(二)供需水平响应 投放策略应及时响应当期的货源供给状况和市场需求状况。它包括：临时供给不足/库存过高如何应对、市场动销疲软/过热如何应对、终端细分别投放不均衡如何应对等。 1、可供货源。可供货源水平是投放策略可。 2、品牌的市场表现。 品牌在本地的市场发展阶段决定了基本投放策略的不同；当期的市场表现决定了当期投放策略调整的方向。 3、市场动销。市场价格高低、社会库存水平是制定投放策略的必须参考的两大因素。

(三)目标客户筛选 投放策略模型的一项核心内容是建立目标客户筛选规则。针对紧俏单品和顺销单品，目标客户筛选的方式 和精准程度的要求是不同的。 1、设定供应上限 。针对顺销单品，目标客户筛选的过程可以相对简单。一般以设定月/周供应上限即可。 2、投放漏斗模型 。在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。

概念： 以需求满足率作为核心指标来划分，顺销单品通常指需求满足率高于90%的品牌（规格）；紧俏单品通常指需求满足率低于 90%的品牌（规格）。 十三、最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：

1、第一重筛选：区分基本消费群 。这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。2、第二重筛选：精准寻找消费群 。第二步骤需要能够精准定位目标消费群。3、第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户 。第三步骤主要针对倡导规范销售，提升渠道网络质量，因而是同等条件下的调整性和激励性指标。 十四、货源投放策略

(一)、卷烟品牌投放策略类型 。有选择的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。在卷烟营销中，也被称之为点投放和面投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。

1、选点式投放。优点是： (1) 、可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。(2)、 有助于提高目标零售客户的营销积极性。(3) 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。缺点： (1)、消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。 (2)、对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。 (3)、品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。

2、铺面式投放。铺面式投放可适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

3、以点带面。以点带面的策略仍旧立足于“点”。(1)、大户带中小户 。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。(2)、终端密集地区有选择地投放。 终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。

(二) 不同品牌发展阶段的货源投放

1、品牌导入期是指新产品试制成功到市场试销的阶段。 烟草商业公司引入卷烟单品的目的主要在于：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。从这个阶段的特点和营销目标来看，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

(1)、 限定区域投放 。需要考虑如下几点因素：① 该区域的代表性。所选择的区域具有典型性，能够代表辖区的整体市场状况。②该区域的适应性。所选择的区域应该具有足够的目标消费者，即该新品所属的品类在该地区为主要品类。(2) 、限定渠道投放 。限定渠道投放，主要是根据新品的特点，选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放”。

2、品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段。(1) 扩量 。这里的扩量指的是点上扩量，即，维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。 (2) 扩点 。就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。

扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张； 二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。

3、品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。

这个阶段的投放策略重点在于： 维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、和延 …… 此处隐藏：4259字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……