卷烟营销师-高级(理论)-纸条(6)

端、并服务两端。

联结两端是流通企业存在的原因。而服务两端，则是对流通企业的根本要求。 价值链的概念是企业的价值通过一系列活动构成的，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。 十三、建立卷烟现代营销体系的途径 （X） 卷烟流通企业是烟草供应链上的主要成员之一。

(一)、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值

服务应落实到以下几个方面： 1. 研发、2. 生产、3. 分销、4. 零售

1. 研发 服务于产品研发，营销人员需要做的工作是：调研和分析消费者需求的特点和规律；为工业企业定位新产品提供建议；协助进行新品测试。

2. 生产 理想的生产制造过程应该为：计划提前期短、计划精度高、生产过程顺畅，少有生产中断和急单插入现象， 成品库存几乎为零。因此生产环节要实现的目标就在于：缩短计划提前期、提高预测准确率、尽量少的急单插 入、尽量少的生产打断。

服务于生产制造，营销人员需要做的工作是：提升市场分析水平，提高需求预测的精度；协同生产计划； 加强订单信息共享，进行协同补货安排以提升货源衔接效率。

服务于分销环节，营销人员需要做的工作是：提供物流协同方面的便利，即提升物流信息透明度、简化物流与交易流程、在有条件的时候发展工商一体化库存等；另一个更为重要方面是提升精准投放水平，让卷烟产品及时送达需要的消费人群

4. 零售 它包含了终端推广和终端服务的环节。服务是流通的本质，品牌培育是营销网络的核心任务。

服务于零售环节，营销人员需要做的工作是：制定和实施卷烟品牌的终端推广策略；塑造消费者的终端体验；进行售后服务与投诉意见反馈；进行终端渠道管理，提升终端的营销能力和网络忠诚。

(二) 围绕市场需求，提高营销业务能力

市场营销管理的几项主要任务：制定营销战略、分析市场机会、连接顾客、塑造 强大的品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值。这也是营销人员需要具备的能力

在价值链各环节的活动中，营销人员需要具备的能力，概括起来，就是发现需求和响应需求的能力，而落实到具体的业务则应为：

1. 卷烟市场信息采集 ①收集市场环境信息，了解卷烟营销环境；② 采集消费者行为和消费者偏好信息，了解消费者的现实需求和潜在需求；③ 采集终端动销信息，了解社会需求满足情况。

2. 信息分析和需求预测 ①分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会；②分析终端监测信息，确保填补已有市场机会；③ 进行消费需求预测，为协同生产计划、协同货源组织和货源投放提供依据。

3. 货源规划与货源组织①依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅；②进行货源计划管理和卷烟库存管理，确保货源衔接顺畅。

4. 货源投放及渠道管理 ①进行客户精细化分类，制定投放策略模型，根据品牌的特点制定投放策略；②进行市场调控和终端渠道管理，维护稳定的卷烟市场秩序。 一、确定调研内容（X JX）

卷烟市场状态调研的意义：了解市场状态信息能够帮助我们对辖区市场进行全局性思考和把握。

消费者调研需要采集的信息通常有以下几类：消费者行为、卷烟产品属性测试、消费者品牌偏好、特定消费群体或特定消费行为。

（一）、调研卷烟消费者行为 （Y）这类调研通常包括以下内容：

（1.）人口统计特征分布 ：卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进 行各类交叉分析的基础。它包括： 1) 基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 2) 卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。

（2）吸烟行为 ：消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场 合、消费者吸烟习惯的变化等。

（3）购烟行为 ：消费者的购烟行为包括：消费者购烟目的、购烟过程、假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

（4）消费者信息渠道：消费者认知包括：消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。

（二）、卷烟产品属性测试（Y） 对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：

（1）外观与吸味：外观（如水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。 （2） 包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等 （3）消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价

（三） 调研品牌偏好（Y） 品牌偏好调研通常涉及以下内容： （1）品牌知名度

常用的调研包括：第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。 1）第一提及 …… 此处隐藏：4257字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……