卷烟营销师-高级(理论)-纸条(12)

制定区域市场品牌发展规划的基本原则（193）：1、市场导向原则。2、工商协同原则。3、突出重点原则。4、发展优先原则。 工商协同品牌评价法（195）：由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。 “四维立体式”品牌评价法（196）：即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价。

服务营销 基础知识

服务的概念（3）：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

服务的特征（4）：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。 服务的价值（5）：功能价值、情感价值。 客户满意的概念（7）：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户忠诚的概念（8）：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 服务营销的概念（8）：核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。 服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。 服务营销的特征（9）：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。 商业企业服务的对象（19）：工业企业、卷烟零售户、消费者、社会公众、员工。

客户信息与分类管理及服务设计

客户价值的概念（46）：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。

客户价值管理的意义（47）：1、根据公司战略区分不同价值重点客户。2、根据客户的价值调配资源。3、针对性满足客户期望，提升整体满意度。

客户价值评估的内容（49）：1、当前价值评估：贡献度（利润、销量、服务成本）、支持度、信用度。2、潜在价值评估：影响力、成长度。

基于客户价值的服务策略（52）：1、价值客户——重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上、对客户设计和实施一对一的客户保持策略。2、次价值客户——保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。3、潜在价值客户——投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。4、低价值客户——适当挖掘他们的潜力把他们培养成为次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取告便或放弃的策略。 区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向（55）：对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要用于服务项目的设计、服务提供上。

客户分类与客户价值评估相结合（55）：客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。客户分类分级应同时开展，结合使用。 服务设计的主要内容（77）：一般包含设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。

设定服务目标（78）：1、理性目标VS感性目标。2、整体目标VS细化目标。 针对客户需求细化服务项目和内容（80）：在具体的每项服务项和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。

服务项目与公司需求的关系（81）：烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。

服务流程设计的主要环节（82）：1、客户界面由谁维护——服务岗位的设置。2、流程主线如何构成——服务的前、中、后台如何进行相互支撑。3、流程节点由谁沉淀感——关键节点的审核与控制。

峰终定律（82）：记忆由2个因素决定：高峰时和结束时的感觉。我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重，好与不好体验时间的长短，对记忆差不多没有影响。

服务蓝图的主要内容（83）：是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是庙会整个服务前、中、后台构成的全景图。

服务蓝图设计的具体步骤（86）：1、必须描绘客户经历的全过程，并明确关键时刻、关键环节。2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等。4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营指导，客户径流需要在后台进行客户分析、信息整理等工作。5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

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