卷烟营销师-高级(理论)-纸条(4)

（2）是否将品牌向高端或低端发展？

（3）是利用描述性品牌或子品牌，还是用担保品牌将一个品牌延伸到另一产品类别中？

（4）是否发展品牌联盟？

（5）是定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？

（6）是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌化的产品特性、成分，或者是与众不 同的技术、服务或活动。

为顺利计划和实施以上品牌决策，品牌管理部门必须让各单一产品（或品牌）经理配合和支持品牌组合战略，同时将品牌组合战略和其他职能部门（如产品研发部门、财务部门、 销售部门等）的工作协调起来。

20.品牌组合战略管理的意义

理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业战略，以及成功实施该战略都十分关键。 这其中至少有五个方面的原因：

（1） 协同效应 （2） 资源配置 （3） 应对竞争 （4） 战略发展 （5） 减轻负担

如果一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力。

21、品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。

22、品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品。 23、品牌组合的评价

（1）波士顿矩阵 波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长 快的品牌对公司最为有利。

波士顿矩阵 图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：

明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合

问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。 麦肯锡矩阵

应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。

[分析] 该企业主要品牌的波士顿矩阵绘制如下：

（1）卷烟品牌 B 和 C 市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。

（2）品牌 A 和品牌 D 是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础， 对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。

（3）品牌 E、F、G 是企业的问题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一 类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金 牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。

（4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌 H 和 I，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。

25、品牌组合策略

根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、 多品牌架构、分类品牌架构。

单一品牌架构

又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。就可 能发生“株连效应”

复合品牌架构

复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。

①双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。避免品牌扩展中的“株连效应”

②联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。

多品牌架构

多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。劣势促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，可能发生重复建设。

26、（一）区域市场消费者行为分析 分析消费者行为，要弄清影响消费者购买行为的因素有哪些，它们是如何产生影响的。影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。

1、个人因素 个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。（1）生命周期阶段（2）职业（3）经济状况（4）生活方式。2、社会因素（1）参照群体（分为首要群体和次要群体） （2）家庭 （3）社会角色与地位。3、文化因素 文化因素对消费者行为的影响最难 …… 此处隐藏：3778字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……