卷烟营销师-高级(理论)-纸条(5)

系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但有先后次序或重要程度的顺序；

主导因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。 （二）细分消费群体

市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。每个细分市场不仅消费者数量、卷烟需求量不一样，而且消费特征有显著差异，也就是说，各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。

53、区域市场品类规划

（一）坚持四个导向1．市场导向 2．政策导向 3．品牌导向 4．管理导向 品类规划是品牌规划的前期工作和重要基础。 （二）确定品类角色

细分消费群体是界定品类角色的基础，一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品类结构中的地位与角色。卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。

（三）确定品类宽度

商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。 设定品类宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类宽度范围内配置卷烟品牌规格。

1、确定品类宽度的考虑因素：市场因素、政策因素、经营因素。2、品类宽度的基本布局。3、设定品类宽度的主要方法（1）“3+X”分类设定法：“3+X”分类设定法一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。“3”即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在 0-10 之间。（2）设定品类宽度的相关原则：上下互动。 定期优化。

（四）商品组合结构

通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色

品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类宽度 （单品数量）由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。

54、区域市场品牌规划 （一）基本原则

1．市场导向原则 ，制定品牌发展规划要坚持市场导向原则，努力克服非市场因索，充分发挥市场机制作用，建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌发展机制，构建适合本地市场需 求的品牌配置格局。

2．工商协同原则 ，制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，工商双方形成合力，科学制定符合品牌实际的发展规划，从规模、价值和降焦减害三个维度把握品牌发展，发挥品牌的主导效应。

3．突出重点原则 ，制定品牌发展规划要坚持突出重点、扶优扶强的原则，在建立和完善公平、公正竞争的市场环境的

4．发展优先原则 ，制定品牌发展规划要在市场导向的基础上优先满足企业经营发展的需要，有效管理消费者资源和品牌资源，转变发展方式，实现集约化经营，提高营销能力，提升经营效率和经营水平，保证企业持续、健康、平稳发展。

（二）确定重点品牌/规格的方法

1、品牌综合评价的方法：工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌德评价法

润”。 ③

人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，④ 并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”理解市场营销需要把握以下三个关键点： ① 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； ② 满足需求的过程就是价值创造的过程。市场营销的过程就是创造“客户价值”的过程； ③ 通过交换才能最终实现价值。 市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

(二) 客户价值的创造与传递

1、客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得 消费者满意。 2、价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。 四、 市场营销管理步骤和任务（Y）

STP是制定营销战略的必然步骤和方法。４P 理论就是营销策略中的核心理论，基本营销元素：产品、价格、 渠道、促销。

完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：

1. 制定营销战略 ，企业需要对有关的营销战略问题做出安排。2. 分析市场机会 ，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。 3. 密切联系客户 …… 此处隐藏：3937字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……