大众传媒对女大学生消费行为的影响

２研究设计

２．１理论依据与核心概念界定

２．１．１理论依据

２．１．１．１消费决策理论

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（ｂｌａｃｋｔａｎｋ）。［１］虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。在消费者心理学中，消费决策是指消费者从思考到做出购买决定的心理过程。

２．１．１．２符号消费理论

符号消费理论（ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ）认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费是一个系统，它维护着符号和组织完整，因此，它既是一种道德，也是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下现象产生的机制提供架构（Ｚａｋｉａ＆Ｎａｄｉｎ，１９８７）。Ｍｉｃｋ（１９８６）研究了消费者在市场中是怎样理解象征意义的，而Ｅｌｌｉｏｔ（１９９８）认为，符号的文化意义往往表现在品牌上，所以品牌经常是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要手段。Ｅｓｃａｌａｓ＆Ｂｅｔｔｍａｎ（２００５）认为，消费者在选择品牌时一定程度上是在构建他们的自我概念并产生自我品牌联系。相关群体是消费者形成品牌意义的来源之一，对所有消费者来说，对品牌形象的认知和消费者与特定相关群体的密切程度相关。符号价值理论的相关研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要只是表象，更重要的是产品的符号价值。消费者的消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者９