为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度,反映了对该价值观的积极态度。

(4) 知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。

7．ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。 两种路径分别有各自的特点：

（1）中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。

（2）边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起: 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。

8．正确理解误导性广告，要注意以下几个方面：

（1）误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索 , 让人对特定对象产生错误的理解。利用误导 , 使消费者对产品产生不切实际的期望 , 造成了负面社会效应 , 这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的 , 它具有隐蔽性 , 辨别起来也困难。此外 , 在制作手法上也存在误导现象。

（2）某些误导性传播跟境联效应有关，即有些广告的画面与实际相关但是又不切合实际容易让人产生误会。

（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。在这种情形下，“期待强”的人们容易朝着期待的方向去知觉和联想。

（4）鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，二有的人则不会被误导。

9．克服误导性广告，应采取的对策主要有：

（1）必须健全有关法规,加强执法力度。法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。

（2）大众应努力学习有关的法律知识,提高识别虚假广告的手法。

（3）在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须作进一步的信息加工, 如作出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。

10．行为理论认为 , 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西 , 就会对它持以肯定的态度 ; 相反 , 未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。

态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验 , 消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快 , 感到售货员友好、亲热、乐于助人 , 售出的商品价廉物美 , 那么 , 消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈 , 也就更有可能到该商店去买东西。一句话 , 消费者对商品越满意 , 肯定的态度越强 , 改变其态度的阻力也越大。