第九章 广告说服及其理论

一、填空题

1．诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而说服的心理实质是态度和__行为______朝着预定方向的变化。

2．在态度结构框图中，态度的结构的基本因素包括作为中间变量的情感、认知以及_______行为倾向性________。

3．在态度结构的三个因素中，___认知_______因素是基础。

4．在说服与态度改变模型中，情境因素对说服的影响主要涉及警告和__分心_______。

5．在精细加工可能性模型（ELM）中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和__边缘说服__________路径。

6．在态度改变的两个基本路径中，_中枢说服__________路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

7．在态度改变的两个基本路径中，____边缘说服________路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来。

8．ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，____中枢说服________路径特别有效。

9．对态度的测量有三种量表，即总加量表、等距量表和____语义分析________量表。

10．说服或态度改变模型的四个环节，除了传递者、目标（接受者）、周围情境外，还有一个环节是__意见传播______________。

11．误导借助于文字、图案等__知觉_______线索，让人对特定对象产生错误的理解。

12．态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。除意见之外,态度也可以通过__行动______表现出来。

二、名词解释

1．说服

说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

2．广告的说服

广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。

3．态度

广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。

三、选择题

1．态度结构的基本因素有（ ABD ）

A．认知因素 B．情感因素 C．记忆因素 D．行为倾向性

2．态度的基本功能有（ ABCD ）

A．调节的机能 B．自我防卫的功能

C．价值表现功能 D．知识功能

3．精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径（ BC ）