公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

96管理科学(JournalofManagementSciences)　　　　　　　　　　　　2008年10月

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通过这一研究结果可以发现企业与公益事项相

互选择的重要性。因此,在善因营销模式中,企业管理者应根据上述5种属性确定从产品收入中提出的部分资金该捐向何种公益事项,才能保证营销的成功;接受捐赠的公益事项也应根据事项本身与企业和产品的适配性不断培育和提升社会知名度,这会给消费者提供一种可信的外部暗示,以实现企业和公益事项的双赢。

6　结论

本研究基于中国文化情境,开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性量表,并以此确定和检验了5个关键属性对消费者购买捐助企业产品意愿的正向影响,5个关键属性为公益事项可参与程度、产品品牌与公益事项匹配程度、公益事项要程度、企业产品与公益事项一致性益事接近程度,这些因素是可以影意参业善因营销活。因经为全与大化市场意识,根据5个属性来合理选择公益事项业选择捐赠其消费者所关心的公益事项的重要性,也为探索其他影响变量(如捐赠类型、捐赠结构、时间期限和捐赠数量等)以及这些变量如何影响消费者购买意愿提供了思路。

尽管本研究为理解在中国经营环境下发展善因营销对企业经营绩效的影响提供了有意义的启示,但仍需继续完善。

(1)本研究中探索性和验证性分析使用的样本是基于方便抽样原则选择的,普遍性可能存在不足。因此,后续研究应该增加样本数量并提高样本的代表性,可以收集全国范围内的大样本,而且受试者不要局限于大学生,应向各个教育层次的消费者拓展,以进一步增加研究的科学性和准确性。

(2)本研究是让每一个受试者阅读简短情景介绍后开始答题的,不足以控制受试者都能做出真实的选择。尽管样本选择时采用自愿而非拦截的方式以降低受试者受传统文化、功利主义等因素的影响,但在填写问卷时仍可能会有受试者一味展现出自己好的一面,而将不好的或虚伪的一面隐藏起来。为此,后续研究可以考虑采用实验研究方法来降低这些人为因素的影响。

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