公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

第5期　　　　　　　　　　　侯俊东等:公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

4.2　数据收集

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正式调查时,笔者在华中科技大学主校区校园和中国地质大学(武汉)设点,接待自愿前来接受调查的学生,让他们阅读一些简短的情景介绍后开始填写问卷。在2007年5月～6月期间,在中国地质大学(样本1)完成问卷200份,有效问卷178份,有效率为89.00%;在华中科技大学(样本2)完成问卷

500份,有效问卷376份,有效率为75.20%。样本描

表3　量表区分度分析结果Table3　AnalysisResultsofDiscriminant

ValidityofThisScale

题号

决断值(t值)

6.1111.5620.3413.45837.079.6310.8210.567.19

333

与总分相关值

0.570.540.690.0.490.570.480.520.620.570.54

33

题号

决断值(t值)

4.9213.9413.5..418.258.5417.4112.9612.968.20

333

与总分相关值

0.390.610.600.460.580.460.460.580.750.750.44

33

12345

121314171819202122

述性统计信息见表2。

表2　受试对象的描述性统计

Table2　InformationofSubjectsfortheTwoSample

样本1

类别

变量取值

人数比率(%)人数比率(男

性别

女本科

学历

硕士博士

20岁以下21岁～25岁

9856248663236

.7055.0631.4613.4848.3135.3912.923.37

851661254216111954

48.1422.61

102

.51.3333333333

3333333333

3333

样本2

33

789

3333333

3333333333

3333333333

3333333333

44.1533.24

1011

3333333333

3333333333

11.1742.82

　注:33为显著性水平为0.01;333为显著性水平为0.001。表的KMO值为0.81,Bartlett球形检验显著性水平小

年龄

26岁～30岁31岁以上

31.6514.36

于0.01,表明数据相关阵不是单位阵,具有相关性,适合进行因子分析。

(1)确定主成分。根据Kaiser准则,保留特征值大于1的因子,并结合Cattell陡阶准则,选定了6个公因子,这6个公因子累积解释的方差为76.1%,而且22个测项很好地归属于这6个因子,每个测项的因子负荷值都大于0.50。根据Michael等的做法,对于多维指标,原则上要求指标项在一个维度的因子载荷值要高于0.50,而且在其他维度中的载荷值不超过0.40,同时尽量保证每个维度有3个指标[33]。据此,所有的22个测项都将保留。

根据旋转后各变量因子载荷的大小,这6个公因子分别为消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度和消费者购买意愿。消费者可参与公益事项的程度记为F1,包含X7、X8、X9和X104个题项;品牌与公益事项匹配度记为F2,包含X14、X15和X163个题项;公益事项的重要程度记为F3,包含X1、X2和X33个题项;产品与公益事项的一致程度记为F4,包含X11、X12和

X133个题项;公益事项的可接近程度记为F5,包含X4、X5和X63个题项;消费者购买意愿记为F6,包含Y1、Y2、Y3、Y4、Y5和Y66个题项。

(2)量表信度分析。通过信度检验,消费者可参

5　研究结果5.1　项目分析

(1)鉴别度。将每一位受试者各个题项的得分

加总,并依高低排序,取总分前27%的为高分组,后

27%的为低分组。对高低二组被试在每项得分平均

数上的差异进行显著性检验,最后检定每道题目在高分组和低分组是否具有显著性差异。若达到显著性差异(P<0.05),则代表这一题目具有一定的鉴别力,予以保留;反之,则予以删除。对第一次测试搜集到的数据进行鉴别度分析,结果显示每一个题

项皆达到显著水平(见表3),代表本量表的题项具有区分高分组和低分组的能力。因此,在此阶段中没有删除任何一题,保留22个题项。

(2)题项与总分相关性。各题项与总分的相关性也达到了0.01的显著水平,相关系数均分布在0139～0.75之间,说明各题项内在一致性高。

5.2　探索性因子分析

为考察问卷的可靠性和有效性,通过SPSS1510采用样本1进行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前,进行KMO和Bartlett球度检验,该量