公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

901　引言

管理科学(JournalofManagementSciences)　　　　　　　　　　　　2008年10月

度,并愿意转换品牌或零售商以支持那些开展善因营销活动的、有社会责任感的企业[10];Samu等运用公益广告和善因广告两种沟通形式研究感知适应性和主导性对消费者态度和行为意愿的影响[12];Babu等的研究发现,一个顾客在接受新产品和实施购买意愿时会受到企业开展的善因营销活动的影响[13]。④影响消费者对善因营销企业产品购买行为的因素。Strahilevitz等认为,产品类型影响消费者对善因营销企业产品的购买,其中对奢侈品的正向效应比对必需品的要大[14];Deshpande等认为广告类型影响消费者的购买,善因营销广告比公益告更会使消费者产生积极的反应[15];情感会影响且消与产品品[16]⑤时做出的权衡。Barone者善因营销、价格和质量三者间的

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;Wymer比较分析了消费者对企业开展慈善活动3种方式的权衡,即捐助、赞助和善因营[18]销。

2.2　公益事项属性的作用

对于营销战略来说,产品与其联系的对象之间的匹配或适应等属性成为一个关键问题,而且吸引了大量学者的兴趣[19]。善因营销也是将一个非营利组织或公益事项与企业或其产品配对,因此属于公益事项的某些属性必将影响消费者及其对配对产品的购买态度。

John等运用结合分析重复并拓展了已有研究结果,研究显示品牌与慈善团体之间的适应性会影响消费者选择[20];Barbara等运用试验方法评价了公益事项-品牌联盟中消费者对于事项和品牌态度的变化,并以公益事项的亲缘性作为调节变量[21];Barbara还探究了在选择一个公益事业合作伙伴时,公益事项与品牌匹配得如何是一个重要变量[22];Brink等基于品牌与公益事项适应程度、公益活动的持续性、投入资源的数量和高管团队的参与程度等方面揭示了战术性与战略性善因营销的差别[23];Trimble等归纳现有的文献发现,多数研究使用相容性、相似性、适应性、相关性、匹配性和一致性来描述捐赠企业与公益事项间联系的感知状态[24]。然而,这些词语反映的是公益事项众多属性其中的一个,仍有大量的其他属性未被研究。例如,消费者是否会对一种有价值和较高参与水平的公益事项产生强烈的感觉,这是否会影响消费者对与该公益事项相联系的产品的购买决策。

上述的研究提供了有益的启示,因为这些研究已经解释了善因营销对消费者购买选择的影响,评价了消费者对善因营销的态度和反应,强调了善因营销对参与的企业和非营利组织本身的影响等。但是,对于公益事项与消费者行为之间关系,即具有什么属性的公益事项才会促进消费者的购买决策,学者们的关注还不够,特别是非营利组织开展的公益事业本身属性方面的研究不够系统。而且,消费者

20世纪70年代以来,公众强烈要求企业承担更

多社会责任,而企业投资者却不断向管理者施压,要求他们回报最大短期利润。此时,企业从社会角度开展营销活动,特别是善因营销(cause2relatedmarket2

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ing,CRM)越来越普遍,其核心是强调企业慈善行为与企业经营行为间的联系[2]。在善因营销模式中,消费者越来越关注企业的社会责任,企业也在探寻消费者对该责任的感知状态[3],因为这些责任会影响消费者对一个公司新产品的信念和态度。美国运通公司是善因营销模式的开创者和受益者,1981年公司通过资助高雅艺术团体迅速提高了信用卡的市场占有率[4]。独立评估集团(IndependentEvaluationGroup,IEG)宣称,2005年北美地区运用善因营销与顾客沟通所耗费的经费超过10.8亿美元,比2004增长9%[5]。

中国也有很多类似的实践,年农夫“一分钱”活动;2005支北一分钱”;食品司“售一袋爱困”活;2007年初开始,阜新梅雪啤酒公每售一瓶啤酒,就提出一分钱捐给贫困儿童助学事业;招商银行“每刷一次卡,向希望工程捐赠一分钱”活动等。

基于企业实践,本研究试图从消费者行为角度探讨企业通过与公益事业结盟进行营销以及与公益事项形成社会联盟时只选择某一特定的公益事项的成因,也即从企业的最终消费者角度看,公益事项的哪些属性会影响其购买意愿和决策过程,这是企业选择捐赠公益事业应该考虑的。

2　文献回顾

2.1　消费者对善因营销的反应和感知

将消费者与营销模式结合起来的研究主要体现在以下几个方面。①消费者对善因营销及其开展的反应研究。Webb等发现10%的顾客对善因营销表示怀疑,但从总体上看消费者对善因营销的态度是认可的,因为不同地区的研究结果综合表明,64.8%的消费者为支持善因事项而愿意转换品牌,62.2%的消费者愿意为支持善因事项而转换零售商[6];Chaney等的研究甚至表明,绝大部分消费者愿意为支持善因营销产品而转换品牌或增加购买数量[7]。②消费者对开展善因营销企业的感知和反应研究。Mohr等指出,虽然有些消费者认为企业支持公益事业是出于其功利性目的,但其中至少也有支持公益事业的动机[8];Cone调查显示,65%的消费者认为企业有责任支持社会事务[9]。在对善因营销企业的反应上,Ross等的实证研究发现,善因营销会积极影响消费者对捐赠企业的感知,且女性比男性表现得更加明显[10];Creyer等认为,当涉及不道德行为的企业运用善因营销时,负面影响会最小化[11]。③善因营销与消费者购买行为研究。Ross等认为,善因营销会使消费者对涉及该促销模式的产品形成有利的购买态