公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

94管理科学(JournalofManagementSciences)　　　　　　　　　　　　2008年10月

表4　各模型的拟合优度指数比较(N=376)

Table4　ComparisonofFitIndexofEachModel(N=376)

模型

M0M1M2

2χ

df

2χ

df

GFIAGFINNFICFISRMRRMSEA

456.07944.850.900.830.980.980.060.08

自由度为负值

5210.19

119

43.80

0.37

0.27

0.38

0.36

0.32

0.34

与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、企业产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度、消费者购买意愿的α值分别为0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74,均大于0.70,而且量表的整体α值达到0.89,因此量表具有可接信度。

5.3　运用2对索行证,为了保证,含益项上述5个属性的五维模型(记M0该模型假定每个属性都是影响消费者购买意愿的一个维度)外,本研究还构建了两个备选模型。一个是虚无模型(记为M1),该模型假定每个测项都是独立的,且都能代表一个独立的维度来影响消费者的购买意愿;另一个是一维模型(记为M2),它假设用于测量公益属性的所有题项都属于一个维度,进而通过这个维度来影响消费者的购买意愿。3个模型确定之后,运用LISREL8.7中的极大似然估计来实现上述的验证性因子分析。分析结果表明,虚无模型M1的自由度是负值,说明该模

2

型与数据不能拟合;一维模型M2的χ=5210.19,df=119,P=0.00,说明该模型与数据之间的拟合不

2

好;然而五维模型M0的χ=456.07,df=94,P=0100,说明较前两个模型,M0与数据的拟合度要好。而且,在P<0.001水平上,M0优于M1和M2具有显著的统计学意义。在其他指标上,模型M0也胜过模型M1和M2(如表4)。

为进一步证实模型M0的准确性,表5给出五维模型的各维度和题项间的相关参数估计及其统计检

λ为各题项在相应因子上的负荷,如λ1的参验值。

数估计值为0.74,表示题项X1在因子F3上的负荷为0.74,t=15.34>2说明该因子负荷是显著的,进而反映X1从属于F3因子是可以接受的;<为各因子之间的协方差,如<1,2的参数估计值为0.56,表示因子F1与F2的协方差为0.56,而t=12.23>2说明两

表5　模型0(N=376)

　ParamTestcsforM=)λ1λ2λ3λ4λ5λ6λ7λ8λ9λ10λ11λ12λ13

0.740.690.860.950.610.601.001.000.430.630.990.990.57

参数λ14λ15λ16<1,2<1,3<1,4<1,5<2,3<2,4<2,5<3,4<3,5<4,5

参数估计

0.991.000.580.560.180.210.410.310.110.350.190.230.29

t值

3

15.3413.9918.4419.9212.0711.7727.3827.158.7913.6126.3426.5811.96

26.9027.0812.3012.233.253.778.576.292.117.243.764.656.15

　　注:显著性水平为P<0.05。

的。

5.4　公益事项属性对消费者购买意愿的效应分析

(1)变量间的相关性分析。为进一步检验公益事项属性对消费者购买意愿的影响,首先进行变量间的相关性分析,相关系数如表6所示。

从表6可以看到,公益事项的5个属性与消费者的购买意愿在0.01的显著性水平上存在显著正相关关系。同时也发现,各自变量间存在一定的相关,但不会导致多重共线性,因为所有变量的方差膨胀因子(VIF)都低于2.5。

(2)结构方程模型分析。为检验前述假设,并衡量公益事项各属性对消费者购买意愿影响效应的大小,特建立结构方程模型。运用LISREL8.7将模型与数据拟合,结果如图1所示。结果表明,包含购买

个因子间的协方差是显著的,因此可以肯定两个因子是独立的。

从表5可以看出,在小于0.05的水平上,所有题项在各自因子上的负荷和因子间的协方差等参数在统计上都比较显著,这表明在中国背景下模型M0与数据之间的拟合程度最佳,进而说明将影响消费者购买意愿的公益事项属性分为5个维度是可以接受