公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研(4)

计结果进行综合和校对,最终得到影响消费者购买意愿的公益事项属性的53个不同描述,经过整理并借鉴Ellen、Bower和StacyLandreth等对于公益行为的研究[25,31,32],最后归纳为24个项目,并编制结构化的封闭式问卷,所有题项都采用Likert7点值来描述,1～7分别代表非常不同意到非常同意。

为进一步检验问卷的质量,利用初步编制的问卷进行预研究。在华中科技大学管理学院发放了100份问卷,回收70份,有效问卷67份。对问卷进行质和量的分析,剔除被试者标明“不清楚题意”和单个项目与总分的相关值低于0.30的项,有两个题项被删除。将剩余问题提交给3消费者行为进后得到正式量表事项重要程度、可接近程度、企业产品与公益事项一致性、企业品牌与公益事项匹配度以及事项可参与程度5种属性的测量,还没有成熟的量表可以借用,因此本研究试图设计一套适合中国文化背景的量表,具体思路如下。

首先,与消费者进行访谈,以了解消费者在购买产品或服务时是否会受到企业履行的公益行为属性的影响,如果存在影响,主要表现在哪些方面。此次访谈的对象是接受过高等教育的消费者,出于方便原则,选择了在校学生。考虑到不同年龄、不同教育水平的消费者,影响其购买意愿的公益事项属性可能存在差异,特选取不同层次的学生40名,分成3个讨论组,每个组由一位访谈人员主持,并全程录音。3位访谈员分别对录音资料进行内容分析,并对统

表1　Table1　TheScaleAttriingConsumer′sPurchasingIntention代码

测项

我愿意为有善因行为企业的产品支付更高的价格我愿意通过购买企业的产品来参与其公益活动

我愿意购买从每件产品售价中捐赠一部分给公益事业的企业的产品我愿意购买与公益活动有关的产品

为了向公益事业提供帮助,我将考虑购买向公益事业捐赠的企业的产品我认为公益事项本身有轻重之分我对公益行为重要程度的感知敏感我倾向于购买我认为具有较大善果的产品

我愿意购买那些对我更关心的地区进行捐助的企业的产品我认为癌症患者或其亲友更愿意购买那些捐助抗癌事业的产品我愿意购买那些向我自身能够受益的公益事项捐赠的企业的产品我愿意购买那些向我能够切身参与的公益活动捐赠的企业的产品

我愿意为那些向具有较高参与性的公益活动进行捐助的产品支付更高的费用我认为企业参与公益活动有价值

我认为企业参与与自身产品或服务相关的公益活动将更能促进该类事业的发展我愿意购买那些向与自身关联程度更高的公益活动进行捐助的产品我认为企业参与公益活动对提升自身品牌形象有益

我认为好的品牌形象可以提升企业所捐助的公益活动的感召力我愿意参与那些拥有好的品牌形象的企业所捐助的公益活动我总是愿意购买那些我能明显感知有公益行为的企业的产品

一个经常进行公益活动的企业,在没有进行公益活动期间我仍愿意购买该企业的产品

消费者

购买意愿