公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

第5期　　　　　　　　　　　侯俊东等:公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究参与公益活动与否,跟个人自身的认知、素质文化修养、社会价值导向等也有很大关系,而中国的经营环境和伦理文化与西方存在一定差异。为此,本研究结合中国非营利组织发展环境和消费行为特征做进一步探索,即为什么有些消费者会参与企业的善因营销活动而其他消费者却无动于衷,揭示公益事项的哪些属性可能会影响消费者的参与意愿。

3　假设提出

3.1　公益事项重要程度

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个人关联理论认为,个人关联是感知的个人重要性水平及/或由特定情境内刺激物所激发的兴趣。个人重要性的概念可以在公益事项重要性中得以体现,这种对公益事项的支持可以归因于个人经历或社会规范。Ellen等比较分析了常规性公益事项和难性情境,其中就是利用个人关联观念来确定者对一个企业履行社会责任的[Petty等[]项重要性息的机和机会越多,平越高,该事项就会变得更有价,是消费者就会越有动机将更多的认知努力用来参与与事项相关的各种行为和活动。因此,公益事项重要程度越高,消费者参与购买的动机就越强。但是,当重要程度不高时,消费者个人价值无法体现,可能就不太愿意关心和参与该善因活动。因此提出如下假设。

H1　公益事项重要性程度对消费者购买意愿有正向影响。

3.2　公益事项可接近程度

为使自身利益最大化,消费者会极其关注那些对自身生活直接有影响的事项,所以在捐赠活动与捐赠对消费者感知的影响之间会存在一个距离。而且,消费者是否能享受或参与与企业相联系的公益事项将直接影响消费者对该企业产品或服务的购买意愿。通常消费者会认为,他们自身(朋友)可能受益或比较关注的地方性公益事项比其他范围内的公益事项更会影响他们的消费行为,这是因为前者会直接使他们及其所在的社区受益,这就是本研究中所谓的公益事项的可接近程度。另外,正如亲社会行为研究文献中指出的一样,对于潜在捐赠者来讲,与其捐赠的接受者在物理距离上越近,他们就越可能参与这些形式的亲社会行为或从中受益。同样的逻辑可以应用于善因营销背景,在这种营销模式中,通常消费者会购买可能向直接影响其生活的公益事项捐赠的产品或服务。因此提出如下假设。

H2　公益事项可接近程度对消费者购买意愿有正向影响。

3.3　企业产品与公益事项一致程度

善因营销中的一致性被定义为公益事项需求及其要素与捐赠企业产品线或目标市场间的关联[25]。对于一个企业,向与其核心业务一致的公益事项捐赠将更有意义且效果更好。Menon等指出一致性对

善因促销尤为重要,非一致性对宣传广告更为有效,进而他们认为二者间的差别可以归结于消费者关注的是社会公益事业还是企业本身[27];Drumwright认为,他们还依赖于企业与公益事项间的一致性水平或感知匹配性来确定其是否合适[1];Haley发现,消费者认为企业应该捐助那些与企业活动密切相关的社会公益事业[28]。一旦如此,消费者对其产品的怀疑就会减少,且当公益活动与企业能协调或匹配时,该活动就更可能成功。因此提出如下假设。

H3　公益事项与企业产品的一致性对消费者购买该产品的意愿有正向影响。

3.4　(面形象)从(新品象联的品牌

[12]

等品牌与公益事项的因营销活动的成功[14];Aker等认倍受喜爱时,品牌延伸与核心品牌间的匹配和适应性会提高对延伸品牌的评价[29];同样地,在复合品牌联盟背景下,Park等发现当两种品牌在属性互补方面高度匹配时,成功更易于实现[30];John等运用实验方法研究了当公益事项倍受关注时品牌与公益事项匹配性对消费者选择的作用,结果发现品牌与公益事项匹配程度可以充分地放大善因营销的效应[20]。因此可以断定,在选择行为方面公益事项与企业品牌间匹配程度会影响消费者的购买决策。因此提出如下假设。

H4　企业品牌与公益事项匹配程度对消费者购买意愿有正向影响。

3.5　公益事项可参与程度

市场人员开展善因营销活动时需要消费者各种各样的努力和参与,为此必要时会使用销售促进策略中的一些观念,如优惠券和折扣。例如,Yoplait公司在开展该项活动时,要求消费者在空的酸奶酪容器上贴上标签并邮寄回去,之后Yoplait公司将从每个盖子中捐赠10美分用于乳癌研究,因此参与此活动的消费者纷纷表现出较为显著的成就感;另外,也有活动承诺只要消费者做出购买,不需任何参与,公司也会向某一公益事项进行捐赠。Ellen等证实了需要更高参与程度的捐赠会被更积极地感知,但仅仅是基于企业层面的[25]。善因营销可以诱使消费者为了向一种喜爱的公益事项捐赠而购买某种产品,正是出于这种喜爱,消费者愿意通过购买来参与善因营销活动以实现个人的某种成就感。一旦消费者感知的成就感得到明显提升,他们通过购买该产品而参与自己中意的公益事项的意愿就越强。因此提出如下假设。

H5　公益事项可参与程度对消费者购买意愿有正向影响。

4　研究方法4.1　问卷设计

通过文献回顾发现,目前对假设中提到的公益