(定稿)浅谈我国房地产绿色住宅绿色营销策略(6)

调，可怜的金鱼精神小振地蜷缩着。这则广告采用拟人的手法，鱼儿象征着居民，大鱼缸象征着视野广阔目且与环境相当融洽的丽江花园，小鱼缸象征着市区拥挤的家居空间。这种象征性的对比已说明了一切。

3、“绿色建材”主题

绿色建材又称为健康建材、环保建材，并非是单独的建材品种，而是指健康型、环保型、安全型的建筑材料，即要求建材产品不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，在使用过程中对人体没有危害，要求建材产品化学分解后，不对环境造成污染，然而有一些建材含有大量的VOC，易对室内空气造成污染，同时，伴随着空调使用的增多和普及，导致室内空气流通不畅，室内空气中VOC的浓度加大，危害也就更大;另外要求室内材料是阻燃的安全型材料，事实上，有相当一部分建材在燃烧的安全型料，事实上，有相当一部分建材在燃烧后易散发出二氧化碳、氯化氢等毒气，如有火灾、人可能因此窒息。

所以，绿色建材各受关注。1995年上海市政府大厦落成之后进入室内装修阶段，经过多家比较选择，决定采用中外合资通化茂祥墙纸有限公司的环保健康型墙纸，这种墙纸以大然纤维作基材，无毒、无害、无异味，可经保证人们的健康。可见，从绿色建材的角度进度诉求，也是广告创作的一个切入点。

4、公益绿色主题

公益绿色主题主要是基于提升企业形象的需要，而从自然环境的角度出发，挖掘时效性强而又意义深刻的公益主题，表明企业关注环境、关心消费者的责任感，把促进人、环境、社会的协调发展作为企业理念。如洛溪新城的房地产广告分别以鸟窝、书包、鸟的图案进行表达，说明在洛溪新城，人与环境人间的关系是非常融洽的，洛溪新城可以同时满足居民对于生活空间和绿色空间的需要。

当今，绿色潮流正席卷大地，越来越多的人意识到自己的生存环境正遭到破坏污染，一些家、企业纷纷推出以环保为主题的绿色计划。

住房与人们的生活和健康息息相关，不可避免地也卷入了绿色浪尖，为迎接绿色营销的到来和进一步的繁荣，房地产业也应该密切关注营销前沿的动态，更多地创作绿色广告，以促进人与环境、社会的协调发展和整个社会的可持续发展。

（五）绿色营销沟通

绿色营销，作为一种新型的营销观念，近年来开始受到重视，并逐渐被企业界所接受。作为绿色营销的载体一一绿色住宅，也刚刚开始进入其导入期阶段。在此阶段，消费者大多对产品不甚了解，先知先觉者渴望得到有关产品的信息，针对这一特点，绿色营销者在沟通过程中要十分重视以卜几个内容，即:重视绿色教育，营造绿色消费时尚，宣传诉求针对消费者的切身利益以及协调好各方关系。

1、重视绿色教育

绿色住宅大多采用较为高新的技术和材料制成，成木和生产土艺以及市场开拓费用相对高昂，具有较高的附加值，所以价位也较高，对一般消费者来说，首先可能感觉到难以接受。因此，必须通过一定的教育手段，使他们了解绿色产品的实质，即为什么是绿色，有什么优点、优势，有哪些好处等等。例如，美国住宅营造公司（AC）在发展其绿色住宅计划时就采取了教育为主的沟通方式。

AC公司在发展其绿色住宅时，采用了这样的沟通战略，他们认为教育是非常重要的，并且‘这种沟通方式要先于大众媒体的密集式广告，用AC绿色住宅广告经理的话说:“这种方式是这么回事，教育将教会人们什么是绿色住宅，怎样去与其他普通住宅进行比较。我们还不得不告诉他们如何比较各种可替代绿色环保建筑材料。第二步是教会人们如何现实地看待他们的居住环境，以考察绿色住宅是否适合他们。”当这种绿色住宅将成为现实的产品时，广告的威力将发挥作用。

教育还有其另一方而的意义，我们知道，教育是人类知识继承和传播的主要方式，人们小仅在教育中学到了各种科学文化知识，而且对个人的人生观、价值观的形成也起着十分重要的作用。现