(定稿)浅谈我国房地产绿色住宅绿色营销策略(3)

率,只是它的一个组成部分。真正绿色生态住宅是一个生态系统,通过设计小区内建筑内外空间的多种物态因素,能使物质能源在小区生态系统内部有次序地循环转换,并与自然生态平衡。

2、人与自然和谐健康的人居环境

绿色生态住宅不只是强调绿化,首先应该实现人与自然的高度和谐。从建筑设计和规划上看,绿色设计的概念十分重要,必须以改善及提高人们生活环境、生活质量为出发点和目标。在具体设计上要科学利用自然资源,充分重视对山、水、绿地、阳光、空气的组织和利用,追求与大自然和谐交融,而不要用“几通一平”来人为造景观,确保居住环境在采光、日照、通风、噪音、景观上达到最佳。注重绿化布局的层次、风格,注重不同植物的补充融合,同时发挥绿化在小区生态中更深层次的作用。使绿色住宅在功能上更趋于原始状态与自然状态,最大限度的回归自然,把健康落在实处。我们可以用环保、节能、自然、健康来概括绿色生态住宅的基本特征。追求舒适和健康是绿色生态住宅的基础;追求环保是绿色生态住宅的核心内容;追求节能和自然是绿色生态住宅与自然相和谐的完善的境界。

二、绿色住宅的市场分析

房地产绿色营销的成功与否，关键在于有没有市场需求，以及需求潜力有多大。需求量越大，营销成功的可能性就越大;反之，营销成功的几率就越小。随着人们环境意识的增强和对可持续发展理念的深层认知，绿色商品和绿色商品消费将会成为引领市场的主流。绿色住宅作为一种绿色商品，同样也会成为房地产市场中的一个亮点。当前，我国绿色住宅市场需求潜力较大，为房地产企业开展绿色营销提供了一个很好的市场基础。之所以认为绿色住宅需求潜力大，是基于以两个事实的存在:

（一）绿色住宅的潜在价值大，对消费者有吸引力

绿色住宅的基本特征就是资源节约和对环境无污染。它的潜在价值集中体现在住户的使用成本低、居住的健康舒适以及对自然环境的负外部性最小化由于绿色住宅重视对水的循环利用，充分利用太阳能，采用无辐射、无化学污染的建筑材料，这样既可使住户减少相应的水、电等费用支出，又可降低住户因建筑材料污染而造成的疾病损害风险和医疗费用支出。如在月麦的哥本哈根低能耗住宅小区中，虽然与一般住宅相比，节能设施增加了建筑的造价，但节能效果显著，煤气、水和电的用量分别节省了60%-65%, 30%和20%。所以从全生命周期来看，绿色住宅比传统的普通住宅在环境成本、社会成本和使用成本方面更具优势，潜在价值远远大于后者。

世界银行的一项研究表明，我国目前每年由于室内空气污染造成的损失，如果按支付意愿价值估计，约为106亿美元。即仅此一项计算，我国绿色住宅的健康价值就达106亿美元。在美国，每年因建筑物综合症的医疗费开支和劳动生产率的损失估计达到6000亿美元，国际有关组织调查统计，世界上30%的新建和重修的建筑物中都发现了有害健康的室内空气，这些有害健康的室内气体己经引起全球性的人口发病率和死亡率的增加。可见，绿色住宅既能获得巨大的经济、社会和环境效益，同时又能使三者达到高度和谐统一，其潜在的价值和意义蕴藏着对其巨大的潜在需求和发展前景。

（二）居民对绿色住宅的消费意向和消费能力正在增强

目前，我国城镇住宅建设已经进入了以需求为导向的发展阶段，市场在住房资源配置中的基础性作用正在形成。据介绍，2001年全国个人购房比重达93.9%，广西、重庆、江西、四川、湖北、天津等省市商品住宅的销售面积增幅超过40%,辽宁、上海、浙江、山东、海南、黑龙江等省市的销售面积大于同期竣工面积。因此，当前决定我国城镇住宅建设和发展的主要因素就是市场供求关系，而在供需之间，城镇居民对住宅商品的需求是决定因素。这为我国绿色住宅的开发建设奠定了良好的需求基础。同时，随着科技的发展、人们生活水平和生活质量的提高，以及健康意识、环保意识的逐步增强，人们对绿色住宅的消费倾向和偏好也将提高。在“绿色消费年”主题活动之一“千万个绿色消费志愿者在行动”的大型调查活动中，中国消费者协会向全国发放的1000份《承诺调查》