王京传等|国外公众参与旅游目的地公共事务研究综述第29卷2014年第3期

确提出，过去自下而上的品牌实施是失败的，因为目的地管理组织对社区传递目的地品牌承诺是无法控制的，因此，要重视社区参与品牌化从而创建基于社区的目的地品牌资产

［73］

品牌化进程中，从而对目的地品牌产生影响的能

［83］

力。两人对澳大利亚黄金海岸的案例研究发现，在目的地品牌化过程中当地利益相关者主要使用的权力形式是劝说和权威，而且强有力的利益相关者会利用自己的权力来影响其他人而将其排斥在决策

因此，以往研究所强调的协作一致性并不过程之外，

能完全解释旅游领域的问题4.6

［84］

。更进一步来看，品牌不仅

为最终消费者创造价值，也为营销网络中的其他利

［74］

因此，要依靠利益相关者来益相关者创造价值，

［75］

etal．）共同创造目的地品牌资产。丘等（Choo，

基于对美国夏威夷371名居民的调查发现，居民在

。

目的地品牌化中起到多元化作用（提高游客满意度与体验、传播积极的口碑等），所以应将居民纳入到

［76］

品牌化战略之中。茹泽和彻纳东尼（Ｒuzzier＆Chernatony）基于斯洛文尼亚国家品牌化提出，主要

公众参与旅游基础设施管理

本文所使用的文献中关于该主题的有3篇，均

是案例研究。伍德（Wood）基于对厄瓜多尔5个生态旅游社区目的地的案例研究发现，虽然非政府组织在发展中国家生态旅游发展中的作用越来越重

但是其参与基础设施建设（特别是在其享受免要，

税优惠政策时）会导致不公平竞争。法隆和克瑞沃肯（Fallon＆Kriwoken）基于澳大利亚斯特罕恩（Strahan）案例提出，游客中心要考虑经营者、当地并且在游客中心的规划、设计与人以及社区的需要，

运营过程中要采用咨询性方法和让利益相关者参［86］

与。达尔顿兹和汉普顿（Daldeniz＆Hampton）基于马来西亚3个潜水旅游目的地的研究还发现，旅游基础设施决策是由州政府而不是社区自己制［87］定。4.7

公众参与其他目的地公共事务

［85］

意见领袖、居民等不仅对品牌有影响，而且是专家、

才会持续传递品牌的关键；居民只有相信国家品牌，的活化品牌，因此，国家品牌化应采取整体化方

［77］

法。从整合性的角度来看，基于利益相关者的协作性目的地品牌化能够推动目的地建立共同形象和实现进程本身的包容性，从而实现工具理性与民主价值的统一

［78］

。

公众参与目的地品牌化的主要途径有共同设计品牌、内部品牌化和品牌绩效评估。首先，汉肯森（Hankison）提出，品牌设计应是一个基于利益相关

品牌设计中要与利益相关者者网络的交互性进程，

；塔博达（Taboada）则进一步提出，

应让利益相关者参与到品牌设计的所有阶段，其案进行多方沟通

例中社区成员的具体参与形式有与设计者谈话、自

［80］

愿参加设计会议等；而巴西国家品牌设计中还使用了公开会议、内部会议以及利益相关者调查等参

［81］

布瑞高利（Bregoli）提出，内部品与方式。其次，

牌力量是利益相关者在目的地品牌化作用的重要体

现，而品牌承诺（brandcommitment）和品牌公民行为则是两大要素，基于英国爱丁堡的实地调查表明：67.3%的受访利益相关者拥有品牌承诺；63.6%的受访者意识到通过自身行为传播品牌信息，但他们

［82］

并未全部将之付诸实践。同时，伽可亚等（García，etal．）使用问卷调查技术使企业负责人、当

La地人和游客参与到西班牙拉曼查（Castilla-Mancha）品牌化成功程度测量中，并强调目的地战

［75］

略制定中不能忽略当地人和企业的目标。目的地品牌化是一项涉及许多利益相关者的高

［78］

度复杂性和政治化的活动，因此，权力和权力关系会对其结果产生重要影响。莫扎诺和斯考特（Marzano＆Scott）提出，在目的地品牌化中，权力是指不同的利益相关者将相互抵触的价值和利益纳入

［79］

国外还有少数研究涉及了公众参与旅游节事管

理、旅游公共项目、旅游研究以及志愿性参与等专题。

针对公众参与旅游节事管理，麦肯纳（Mckenna）认为，加拿大温哥华2010年冬季奥运会规划与接待中的当地参与达到“前所未有”的水平，但还要对公众加强教育以进一步提高他们的参与意［88］

识。而托德（Todd）对英国爱丁堡艺穗节之利益相关者的识别将东道主社区、媒体、观众等界定为主

［89］

要行动者。

针对公众参与旅游公共项目，布兰登（Brandon）通过对尼泊尔和墨西哥之生态旅游项目的研究提出，只有少数项目将其决策对公众开放，而较少的当地参与正是这些项目难以实现经济增长、环境保护

［90］

等目标的原因所在。

针对公众参与旅游研究，贝斯利（Beesley）通过对一个为期3年的由政府、企业、学校共同参与的协作性旅游研究项目的研究发现，沟通、个人认知、社会权变、情感和价值观5个因素会对协作研究的最