旅游学刊第29卷2014年第3期TourismTribuneVol．29No．3，2014

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业的理解。图森进一步从发展中国家整体层面提出了3个层次的限制性因素：执行性、结构性和文［21］化性因素，并分析了其12个具体因素。以此为基础，阿瑞夫和瑞德赞恩（Aref＆Ｒedzuan）分析了

建立营销联盟和开展协作性目的地营销是目的地管

理组织的有效战略选择。帕尔默和贝宙（Palmer＆Bejou）通过对英国与美国的营销联盟的覆盖范围、形式、模式以及动机的比较，提出营销联盟必须关注

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利益相关者的需求和所处环境的限制。王和向

将之界定为明确提出了协作性目的地营销的概念，

伊朗施拉兹（Shiraz）社区参与旅游规划等过程中这

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些因素的具体表现。

此外，国外还有研究表明权力关系也是影响公众参与旅游规划的重要因素。瑞德（Ｒeed）根据德艾（Dye）的3个政策领域（发展性、配置性和组织性

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领域）权力关系模型，检验了加拿大斯夸米什（Squamish）公众参与旅游规划中的权力关系及其影响，并发现行动者使用了多元化策略来影响该协作。而盖拉德和斯登（Gallardo＆Stein）针对

历史上已美国汉密尔顿县（Hamilton）的研究发现，行动

形成的权力关系导致非裔美国人在公众参与旅游规

划中没有得到参与，因此，要改变这种权力关系才能

［8］推动该进程的进一步发展。4.4.6参与主体范围界定

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所有利益相关者来共同制定营销决策，提出了一个

包括前提条件、动机、进程、成果共4个维度的协作

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性目的地营销模型。以此为基础，王和费森梅尔（Wang＆Fesenmaier）以美国印第安纳州的爱卡哈特县（Elkhartcounty）为案例对当地会议与旅游局

（CVB）与住宿、景点、零售商、文化艺术与节庆活动

提出应强化组织者等之间的协作营销进行了检验，

私营以及志愿部门的协作和建立一个整合性公共、

分析框架以更好理解与解释协作营销的本质与动态

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性。同时，安哥拉和戈（Angella＆Go）根据弗瑞德曼和米尔斯（Friedman＆Miles）的利益相关者配

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其置模型对巴塞罗那和维也纳的案例研究发现，目的地营销中均有目的地管理组织、旅游企业以及

并提出社会包容性是协作的重要市民之间的协作，前提条件

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现有文献未对参与旅游规划的公众范围进行直

但多数案例研究都提出了当地的实际参与接界定，

者。绍特和雷森（Sautter＆Leisen）使用利益相关者

参与作为推动旅游规划中主要行动者合作的工具，并将居民、当地企业、员工、积极者团体、旅游者等纳入到旅游利益相关者范畴之中，从而明确将这些公

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众纳入到旅游规划进程之中。海瑞奥（Harrill）则提出，应将居民对旅游业的态度研究应用到旅游

。

此外，目前网络营销系统已经成为目的地营销

国外研究者对其公众参与也已有关的战略性工具，

注。里奇和里奇（Ｒitchie＆Ｒitchie）以加拿大亚伯

达省（Alberta）为案例构建了当地旅游经营者参与

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目的地营销系统的框架体系；布哈特和米尔恩（Bhat＆Milne）对新西兰国家旅游网站建设的研究

规划之中，以识别对规划的关注人群和反对人［64］

群。可见，当地居民无疑是公众参与的重要主体。但是汝哈恩（Ｒuhanen）基于澳大利亚昆士兰125个当地社区目的地战略规划制定案例的研究发现，当地居民参与较少，而且将社区愿景与价值整合

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到旅游规划之中的程度尚较低。

更进一步来看，参与者的代表性问题是公众参

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与旅游规划的重要伦理问题。而盖拉德和斯登对该问题的案例检验发现，美国中西部公众参与旅

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游规划中存在该伦理问题。4.5

公众参与旅游目的地营销

则发现，受当地原有的政府中心化之社会网络结构

该网站建设是国家旅游组织（NTO）的单方的影响，

行动而非多方参与的协作行动，但目前NTO的单一

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主体地位已经受到挑战。4.5.2

公众参与目的地品牌化

品牌化是当前目的地营销的重要战略，公众参与目的地品牌化已经成为国外研究的重要主题。国外该领域研究文献在篇名中使用品牌或品牌化者就有24篇。其研究主题有3个：参与的必要性、参与方式与方法、权力关系。

公民/市民、非政府组织、私营部门都是目的地品牌化的利益相关者，因此，他们都应参与到品牌化［71］

etal．）基于新西兰过程中。摩根等（Morgan，

“100%纯净新西兰”品牌化案例提出利益相关者在传递品牌中的作用十分重要，因此，目的地品牌化应

是一场整合性品牌战役，而且品牌愿景必须要体现

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利益相关者的“未来之梦”。派克（Pike）更是明

国外对该专题的研究内容主要是协作性目的地营销和公众参与目的地品牌化。4.5.1

协作性目的地营销

单个组织的营销对市场影响力的不足、目的地提供产品的复杂性以及利益相关者之间的资源依赖

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决定了目的地营销中各主体间必须要协作，因而