手指上的营销(7)

民族精神”为文化底蕴,强调“内外兼修,品味卓然”的文化诉求,实现“雅士族群”对品牌的高度认可。芙蓉王的名字所包含的文化内涵：芙蓉是一种花的名字，又叫做拒霜花、木莲。其不但拥有牡丹一般的外观，也拥有拒霜傲雪的坚强特性，芙蓉花本身的高贵、优雅的特性与芙蓉王的产品属性保持一致。常德卷烟厂的领导曾用过三句话来概括芙蓉王:“文化是灵魂，科技是根本，机制是保障。”若要说芙蓉王产品成功的基础是其无可挑剔的质量，那芙蓉王成功的精神基础则是对湘文化的深刻把握与传扬。

（三）口碑宣传

1995年3月23日，中华在北京拍卖.差价及叫价轮次创下中国香烟竞价拍卖历史之最。全国13个省市与上海烟草签订了购销合同。中华一直拒绝过度的曝光.对硬性广告的投入非常理性，中华并不希望通过大众消费品式的广告轰炸手段，去实现品牌的高知名度，更希望通过口碑传播，努力为品牌渲染一种神秘高贵的气氛，提升品牌的美誉度。在北京拍卖成功之后，中华又策划了在华天大酒店夜总会的拍卖，拍卖结果是中华以1500元一条成交。这在当时简直是天价。受拍卖的影响，中华的市场价一路攀升。在中华被炒得炙手可热之时，上海烟草却在报纸上刊登了一则严正声明，声明指出:鉴于中华已被某些市场大肆炒作，有的地方甚至炒到了1000多元一条，严重地扰乱了香烟市场秩序，上海烟草对此予以坚决抵制。这实际上又是一个非常高明的广告。在中华的忠诚消费者中，像这样有关的故事层出不穷，让他们津津乐道，引以为豪。

而芙蓉王在口碑传播的基础上，善于不断地对这些故事进行创新。还在几年前，“湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶”的顺13溜就在消费者中不胫而走。2002年11月.在北京召开的第18届香烟订货会上.尚无包装、近似于内销产品的蓝软芙蓉王“裸身”来到北京.堂而皇之地走进了交易市场.获得了经销单位的一致看好。国内烟草专家也表示了高度的关注，并给予一致首肯。

黄鹤楼的宣传也如此，例如2008年我国奥运会前夕,湖北中烟联合湖北日报和省体育局举办“黄鹤楼杯奥运荆楚之星”评选活动,在公众中树立积极进取、健康向上的企业形象。512汶川地震后,黄鹤楼烟业公司员工多次自发组织为抗震救灾和灾后重建捐款捐物,表现出强烈的社会责任感,树立了良好企业口碑,让顾客更忠诚,让股东更信任,让社会更关注。