手指上的营销(5)

并定位为“中式卷烟经典品牌”,将目标消费群体聚焦于沿袭古今的“雅士族群”。士文化是中国传统文化的瑰宝,所谓士是指介于大夫与庶民之间的阶层。

黄鹤楼以“荆楚风骨,南洋血脉,民族精神”为文化底蕴,强调“内外兼修,品味卓然”的文化诉求,实现“雅士族群”对品牌的高度认可。创办中国零售终端第一传媒《黄鹤楼周刊》,建立黄鹤楼品牌文化的传播阵地,以50万零售户为中介进行广泛的文化传播；充分发挥意见领袖在品牌传播中的作用,向3万名有影响力的顾客直邮《特别关注》杂志；发行《黄鹤楼》MV并拍摄黄鹤楼公益广告,将品牌文化融入主流社会价值中；出版《黄鹤楼一品读武汉》,借助地缘性优势探索传播的另类模式；创办黄鹤楼学院,为品牌文化传播建立更为坚实的平台。

仔细分析黄鹤楼的品牌营销战略，大致可以归纳为以下几点：

1. 以顾客为中心,探索顾客价值需求

经济的不断发展带动消费需求的发展,人们的消费需求亦有了新的变化。消费者已经不仅仅关注产品的品质,更看重产品消费过程中的情感价值。消费者希望消费过程中实现其功能性需求的同时还能够给其带来情感上的消费者剩余。香烟作为一种社交产品,其带给消费者的价值主要分为两种:功能价值和情感价值。功能价值是指香烟满足消费者抽烟欲望的基本效用;而情感价值是指通过香烟消费来展示消费者个性品味和彰显身份地位的象征效用。

2. 找准目标群体,差异化品牌定位

价值选择是企业利用STP战略,在市场中寻找价值元素,并在消费者心智阶梯中建立价值认知。黄鹤楼品牌问世以前,湖北中烟长期致力于红金龙产品系列,忽视中高端消费者对情感价值的需求,致使公司陷入中低端产品混战的营销困境。为了打破这一瓶颈,湖北中烟通过战略调整,积极进行技术创新与实践,重新启用黄鹤楼品牌,并定位为“中式卷烟经典品牌”,将目标消费群体聚焦于沿袭古今的“雅士族群”。士文化是中国传统文化的瑰宝,所谓士是指介于大夫与庶民之间的阶层。

3. 开创新品类,当代雅士文化的倡导者

价值设计是企业根据价值选择过程中精准的价值定位,设计能够传递价值的产品载体。湖北中烟差异化地开创了“淡雅香”新品类,“天赐淡雅香”的品牌口号不仅标明了黄鹤楼的风格属性并将黄鹤楼与其他卷烟品牌鲜明区隔,而且,