2．潜在进入者的威胁

潜在进入者能否进入印刷行业以及对现有企业的威胁，取决于进入这个行业的障碍。可

以构成行业的进入障碍有以下几个方面。

·规模经济。一般来说，印刷行业的企业是存在着规模经济效应的，也就是随着生产

规模的扩大，单位产品的成本就下降。如果潜在进入者没有规模经济，或者是规模不经济，

那它的进入障碍就比较高。

·资金的需求。由于印刷业的生产设备有很高的技术含量，所以对于潜在进入者的资金

要求很高，如果资金不足，很难进入这个行业。

·销售渠道。如果没有自己的销售渠道，将会增加潜在进入者的进入障碍，他们必须通

过与现有的企业合作，或者自己开辟新的渠道，但是这会增加企业的成本。

随着国内市场的逐步开放，将会有越来越多国外印刷巨头进入中国的市场，特别是深

圳的市场。世界印刷业巨头曼罗兰公司的董事长说：“中国内地印刷品消费存在巨大的市场

空间。”

尽管进入印刷领域的障碍高，但是国外的企业在资金，技术，管理等各方面都具有优

势，他们会以一定时期的亏损为代价来攻克这个障碍，所以对于现有的印刷企业来说，潜

在进入者具有很大的威胁。

3．供应商的讨价还价的能力

印刷业的主要供应商是纸张生产商和油墨供应商。随着市场的发展对纸张的需求量将

越来越大，特别是质量较高的纸张，现在国内的生产量不足，2005年约有1000万吨纸张

需求缺口。

另一方面，国内新投产的印刷企业也越来越多，使得纸张的供应很紧张。所以使用的

纸张大部分是进口的，现在一吨的普通纸的价格大概6000到7000元之间。纸张供应商提

供的原材料差别化程度高，对印刷企业生产的产品质量有很大的影响，如印刷书籍是要用

100克左右的大度双铜纸。纸张是印刷企业非常重要的生产元素，没有其他替代品。庆新

公司对韩国东洋公司的油墨依赖性比较强，可转换的供应商不多。所以供应商的讨价还价

的能力比较强。

4．顾客的讨价还价的能力

·转换成本。深圳有1800多家印刷企业，在庆新印刷公司附近的印刷企业就有3家，

顾客有很大的选择空间，很容易找到其他印刷企业，转换成本低，顾客很容易转换生产商。

·顾客掌握的信息。现在很多顾客都掌握了市场价格，印刷企业情况等信息，这样在

交易中顾客就具有较强的讨价还价的能力。

很多大企业的订单量都比较大，他们就采用招标的方式选择印刷企业，为了获得这些

客户的订单只有以较低的投标价格和良好的质量保证才能中标，对于这些大公司采用招标

方式，印刷企业没有讨价还价的能力。

5．替代产品的威胁

·转换成本。相对于传统的印刷品，电子媒体很多都是免费供顾客浏览的，转换成本

比较低。

·顾客的转换欲望。随着网络的快速发展，给人们的日常生活带来很多便利，人们也

越来越喜欢采用电子媒体来浏览资讯。

虽然，作为传统媒介的印刷品，在短时间内不会被取代。但是随着互联网的发展，网络

作为传递信息的工具，在人们的日常生活中是越来越重要了。相对于传统的印刷媒体，它具

有更强的时效性，可以更快地传达信息，而且容量大。电子媒体的出现使印刷品的需求有所

下降。现在，人们不仅在网上看新闻，寻找信息甚至在网络上看小说，特别是那些篇幅很长

的文章。所以，替代产品具有一定的威胁。