服务市场营销期末复习

④ 统一管理：服务企业可以用服务理念来加强对分散在各地的网点的统一管理，因为理念的传播和贯彻有利于整个服务企业思想的统一，而思想的统一有利于管理行为和服务行为的统一。

⑤ 内部营销：服务理念可以被服务企业用来激励员工和统一员工思想，起到内部营销的作用。

3. 怎样进行服务理念设计？P230

服务理念设计的原则是顾客导向性、公开性、传播性、一贯性、独特性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性等。

4. 什么事顾客导向的服务标准？P232

服务标准时顾客导向的服务标准，即服务企业按照顾客期望或要求制定的服务标准，而不是公司导向的服务标准。

5. 服务质量或标准有哪5个维度？P233

顾客导向的服务标准一般包括5个维度：

① 可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

② 反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。 ③ 保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

④ 移情性：服务的移情性是指服务企业能时时为过客着想和给予顾客个性化的关注。

⑤ 有形性：服务的有形性是指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务质量，就是前述服务有形提示的能力。

6. 为什么标准化对连锁经营和特许经营尤其重要？P235

服务标准化和网点复制对服务企业的连锁经营和特许经营尤其重要，因为连锁经营和特许经营的关键之一就是保持网点服务模式的高度统一，而标准化是统一的基础。

7. 为什么服务标准应当有挑战性？P239

顾客导向的服务标准应当对服务人员有一定的挑战或难度。因为在竞争激烈的买方市场上，顾客在“讨价还价”上占主动地位，顾客对服务提供和的期望或要求一般会高于服务提供者现有能力和水平，换言之，服务提供者只有提高自己的能力和水平才可能满足顾客的期望或要求。而服务企业制定有挑战性的服务标准是有利于提高服务能力和水平的。相反，如果服务标准定的过低，没有什么挑战性，服务人员感到很容易达到，那么这样的标准对提高人员或企业的服务能和服务水平就没有多大作用。服务标准的挑战性、迫切性、前瞻性之间是相关的。迫切性较强的服务标准，所对应的服务质量的差距较大，这就意味着达到标准有挑战性。前瞻性较强的服务标准，包含这未来较高的期望或要求，因而也意味着达到标准有挑战性。当然，服务标准的挑战性应当是适度的，应当与服务标准的可接受性和可执行性兼顾。

第十章、服务可调化营销

1. 什么叫服务的可调化营销？P250

服务的可调化营销是指服务企业通过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变化和平衡供求矛盾，其框架包括服务时间的调节、服务地点的调节和服务价格的调节3个子维度。

2. 服务企业调节服务时间，有利于接近目标市场。怎样理解？P251

服务企业调节服务时间，有利于接近目标市场。服务是一种活动，而一切活动都是时间的函数。服务市场从某种意义上讲是“时间”的市场，与时间因素关系很大。服务企业调节服务时间，可以接近“时间”意义上的目标市场和满足其需求。

3. 什么是网点拓展的扩散性战略？P259

网点拓展的扩散性战略是指地处中心城市的服务企业将网点向卫星城市和乡镇拓展，或城市的地处中心城区的服务企业将网点向边远城区和郊区扩展。

4. 什么是网点拓展的聚集性战略？P259

网点拓展的聚集性战略是指多家同行业的服务企业将网点向同一地点拓展，行程同行业网点聚集格局。

5. 什么是网点拓展的竞争性战略？P261

网点拓展的竞争性战略是指服务企业将网点向自己对手的网点所在地点拓展。

6. 什么是网点拓展的依托性战略？P261

网点拓展的依托性战略是指不同的但管理的服务业向同一地点拓展网点，以便相互依托。

7. 什么是商圈？P262

商圈也称贸易区或商业区，是指城市的商业和其他服务业比较聚集的区域。